Métamorphose digitale : les agences de communication vont-elles disparaître ?

Par Emmanuel Carré
Docteur HDR en sciences de l’information et de la communication, directeur de Excelia communication school

Selon un récent inventaire de «Marketing Magazine», les chiffres donnent le vertige : trois entreprises sur quatre prévoient d’augmenter significativement leurs investissements en IA générative ; près de la moitié du contenu diffusé sur les réseaux sociaux devrait être créé par l’IA dès 2026.

Production multipliée par cinq, coût par lead divisé par deux (de 20 à 8 euros selon l’agence Linkeo), temps d’optimisation des pages web divisé par 15 avec une audience en hausse de 50% (Peak Ace)… l’intelligence artificielle déferle sur les agences de communication comme un raz-de-marée, balayant sur son passage les certitudes d’hier. La question n’est plus de savoir si elle va transformer le métier, mais ce qu’elle va laisser debout après son passage.

Les communicants doivent-ils donner leur langue au ChatGPT ?
«Voici venir les machines qui pensent, créent et communiquent». Cette prophétie, nous l’avons déjà entendue. Si, comme nous le rappelle le sociologue Dominique Cardon, les «machines à prédire» ont toujours suscité les mêmes fantasmes d’omnipotence, l’histoire nous enseigne toutefois une leçon plus subtile : la technologie ne remplace pas, elle déplace. Elle ne détruit pas, elle recompose. Il est vrai que les témoignages affluent dans la presse spécialisée ou lors des colloques très à la mode sur l’IA.

Du côté des annonceurs, on commence déjà à faire un premier bilan après l’introduction de l’IA grand public et quelques expérimentations. Parmi les enthousiastes convaincus, N26, cette néobanque allemande qui incarne la fintech moderne et mise tout sur le digital, a vu ses visuels générés par IA dépasser toutes les attentes.

Comble du tour de magie : sur les réseaux sociaux, personne n’a distingué ses créations des shootings photo traditionnels ! De son côté, Lancel, maroquinier de luxe français vieux de 150 ans, tempère l’enthousiasme : dans un secteur où chaque couture et chaque reflet compte, l’IA doit encore progresser – même si la marque, convaincue du potentiel, a choisi de poursuivre l’expérience.

Dans les faits, la réalité se dessine donc en clair-obscur, loin des prophéties apocalyptiques. C’est peut-être d’ailleurs dans ses échecs que l’IA nous éclaire le plus sur l’avenir des métiers de la com et de la pub : elle peut trébucher sur les subtilités du marketing du luxe, elle peut aussi générer du contenu techniquement parfait mais émotionnellement plat.

Sans parler des enjeux éthiques que le législateur commence à encadrer : avec l’AI Act européen, les agences devront garantir la transparence de leurs créations augmentées. Une contrainte ? Non, une opportunité de réaffirmer leur engagement déontologique. En somme, les faiblesses actuelles de l’IA dessinent en creux le territoire de l’expertise humaine.

Le pharmakon numérique
Bernard Stiegler nous a légué un concept précieux : le pharmakon, à la fois remède et poison. Cette dualité traverse toute l’histoire des techniques : elles peuvent aussi bien construire que détruire, émanciper que soumettre. L’IA est notre pharmakon moderne, mais attention au diagnostic : faut-il la voir comme une prothèse qui remplacerait nos capacités créatives, ou comme une orthèse qui les soutiendrait ? La différence est cruciale. Une prothèse se substitue à l’organe manquant ; une orthèse accompagne et renforce l’existant.

L’agence de demain ne pourra pas être une agence amputée de son humanité et appareillée de prothèses numériques, mais devra agir comme une structure renforcée par des orthèses cognitives qui amplifieront ses talents naturels. Les success-stories émergentes dessinent ce modèle hybride où l’IA n’est ni déesse ni démon, mais partenaire.

Dans ces agences «augmentées», les algorithmes ne remplacent pas les stratèges – ils les équipent. L’automatisation ne supprime pas la créativité – elle la libère des tâches répétitives. La machine n’évince pas l’humain – elle le recentre sur son irremplaçable valeur ajoutée. Une valeur qui inclut, plus que jamais, la responsabilité éthique : discerner le vrai du faux, garantir la transparence des créations, protéger les données sensibles. De nouveaux défis qui appellent de nouvelles mutations.

Schumpeter chez les publicitaires
Ce que nous vivons illustre parfaitement ce que Schumpeter appelait la «destruction créatrice» : l’IA détruit certains aspects traditionnels des métiers de la com et de la pub, mais engendre, dans un même mouvement, de nouvelles formes de création et de valeur.

La sélection naturelle du marché retiendra ceux qui auront su dompter l’IA et l’intégrer harmonieusement dans leur démarche créative. L’IA possède un très grand sens de la synthèse, certes, mais c’est tout de même la curiosité qui fait surgir l’inattendu, la sérendipité qui transforme un accident en opportunité, l’expérience et l’intuition du spécialiste qui permettent de détecter la nuance qui fera mouche.

En bref, tout ce que l’intelligence générative peine encore à reproduire. Les agences ont déjà intégré cette mutation à leur pratique. Mieux : elles restent ce qu’elles ont toujours été. Des observatoires privilégiés des tendances profondes. Des capteurs des émotions qui touchent. Des radars des envies qui naissent. Des éclaireurs des futurs qui se dessinent. L’IA ? Un nouveau pinceau dans la palette des artistes de la communication. Puissant, certes. Mais qui ne vaudra jamais que par la main qui le guide.

Dans les emplois du temps des étudiants en école de communication, il est désormais entendu qu’il faut consacrer du temps à décortiquer ces «nouvelles réalités» où technique, anthropologie et éthique s’entremêlent. C’est une plongée indispensable pour développer ce qui forgera les soft skills des jeunes diplômés : un regard aiguisé sur les mutations sociétales, une culture générale nourrie des arts et des lettres qui enrichit la créativité. Et, bien sûr, il nous appartient de continuer à créer des ponts entre les digital natives des réseaux sociaux et les boomers du temps de la publicité d’antan : c’est même la condition d’un dialogue fructueux entre les anciens et les modernes pour réussir cette métamorphose.