Service après-vente : un segment qui brasse 6 MMDH de CA annuel
Segment incontournable de la distribution automobile, le Service après-vente (SAV) représente un marché d’environ 6 milliards de dirhams de chiffre d’affaires annuel. Si pour les constructeurs et les distributeurs, il s’agit d’un moyen efficace de fidélisation et de rentabilité à moyen et long-terme, à l’inverse, pour les garagistes et autres franchises spécialisées, il est question d’une aubaine qui rapporte gros.
Au-delà de sa dimension d’entretien et de réparation aboutissant à la fidélisation et la satisfaction du client, le SAV est aussi une carte entre les mains des distributeurs et des concessionnaires qui leur permet de vendre plus d’unités. Il s’agit, donc, d’un investissement dont la finalité est de rentabiliser les frais exposés. D’autre part, le challenge du SAV consiste pour les revendeurs à maximiser leur taux de rétention des clients afin de booster leurs parts de ce marché qui a de plus en plus tendance à évoluer.
Une opportunité en or
Pour Adil Bennani, président de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (AIVAM), l’après-vente est «une opportunité de fidéliser un client parce qu’on le sert sur la durée». Néanmoins, le directeur général d’Auto Nejma met en exergue la différence entre types de véhicules et de propriétaires.
De fait, l’après-vente s’avère coûteuse pour un opérateur professionnel tout en étant vitale car «un véhicule utilitaire qui s’arrête, c’est du chiffre d’affaires en moins». En d’autres termes, un opérateur de transport public, par exemple, va dépenser sur 12 ans, en frais SAV, la même valeur d’acquisition du véhicule neuf.
Concernant les particuliers, l’enjeu consiste notamment à proposer le meilleur SAV via divers services (conciergerie, promotions, suivi…) de nature à rendre plus agréable cette «tâche» obligatoire. Un SAV parfait tendra à fiabiliser le véhicule pour un maximum de sécurité et par là même créer des liens de complicité avec les clients qui n’hésiteront pas à se procurer d’autres unités chez le même concessionnaire.
Le potentiel de la rétention
En termes de rentabilité générée par le SAV, Adil Bennani indique qu’elle dépend essentiellement du volume des véhicules vendus. Or, ce dernier dépend à son tour de la rétention des clients. Plus un concessionnaire vend d’unités, plus il augmente ses chances de rentabiliser ses frais engagés en SAV.
En d’autres termes, et selon les meilleurs standards mondiaux, une concession doit équilibrer ces charges fixes par de l’après-vente. De fait, le défi est de capter au maximum le client une fois le véhicule vendu. Le directeur général d’Auto Nejma explique que la marge sur la pièce de rechange et sur la main-d’œuvre doit pouvoir payer l’ensemble des charges de la concession, y compris le salaire des vendeurs fixes.
Pour sa part, Cédric Veau, directeur général de Bamotors, indique qu’il est «très difficile au Maroc de pouvoir rentabiliser l’après-vente, surtout en tant que distributeur». Néanmoins, cette difficulté n’empêche pas la croissance.
«On vend la première voiture dans le showroom et on vend les suivantes via le SAV. Un client risque de passer une fois tous les trois ans, tous les cinq ans dans un showroom. Par contre, vous allez le voir tous les six mois, tous les 10.000 km à l’atelier. L’important est de bien le soigner», explique-t-il.
Le distributeur de la marque Kia insiste notamment sur le caractère indispensable de la qualité du SAV, sur le savoir-faire technique, et ce, de manière à fiabiliser le véhicule et, donc, d’entretenir une relation à long-terme avec un client «qui demain pourra renouveler chez vous». Cédric Veau préconise notamment de faire en sorte d’alléger au maximum la contrainte pour les clients de devoir entretenir leurs véhicules.
«Notre rôle, c’est aussi de s’efforcer de rendre ce moment le moins difficile possible», ajoute-t-il.
Sur la même longueur d’onde, Ibtissam Essaroukh, directrice après-vente Renault Commerce Maroc, indique que «tout se joue sur la rétention client car elle est la ligne directrice qui permet d’avoir un contact multiple avec le client autant de fois que possible et ainsi aider également sur le business, que ce soit sur la partie vente VN ou sur la partie VO».
Indiquant qu’il s’agit d’un business qui est en train de prendre de l’ampleur, elle explique que l’avènement des véhicules électriques et hybrides a pour effet d’impacter directement la rentabilité sur l’après-vente. La responsable SAV de Renault Commerce Maroc souligne que 30% du chiffre d’affaires de l’entretien des véhicules à moteur comestible est basé sur les liquides, sur les huiles moteurs et que, par conséquent, l’innovation technologique entraînera d’autres aspects de l’activité après-vente, relative à la batterie électrique, en termes de maintenance proactive et prédictive, notamment.
Ahmed Ibn Abdeljalil / Les Inspirations ÉCO
