Omnicanilité dans les banques : la voix du client doit davantage porter

Si la transformation numérique du secteur bancaire s’est accélérée ces dernières années, l’expérience omnicanale peine encore à tenir ses promesses. Malgré des avancées notables, les banques marocaines n’arrivent toujours pas à offrir une continuité fluide entre les canaux physiques et digitaux.

L’ère du client tout-puissant, ultra-connecté, zappeur et exigeant, impose aux banques une remise à plat de leurs parcours relationnels. Dans un monde où la personnalisation devient un standard, offrir des expériences encore plus fluides et cohérentes prévaut, car à la lecture de l’évolution du secteur, le constat n’est pas réjouissant.

L’omnicanalité du secteur bancaire reste encore largement perfectible. C’est ce que met en évidence un rapport d’analyse d’Affinytix, à l’issue du forum Fix the Future, édition Banques et services financiers, lequel dresse un état des lieux nuancé de l’expérience client dans les banques. Si la pluralité des canaux est désormais acquise, leur intégration reste encore incomplète.

Une stratégie clients à réinventer
Face à ce constat, les acteurs bancaires sont appelés à revoir en profondeur leur modèle relationnel. Des leviers stratégiques émergent du rapport comme pistes prioritaires de transformation. Il s’agit, notamment, de l’accélération de la digitalisation qui ne peut se limiter à la simple multiplication des canaux. Elle doit viser leur orchestration fluide, capable d’unifier les interactions physiques et digitales.

Ensuite, le recours accru aux données et surtout à leur valorisation intelligente, devient une condition sine qua non pour proposer des parcours hyper-personnalisés, proactifs et contextualisés.

Enfin, l’enjeu de l’agilité organisationnelle s’impose. Réconcilier le temps long des structures bancaires avec les attentes immédiates des clients suppose des dispositifs internes plus transverses, réactifs et collaboratifs.

«L’omnicanalité ne se décrète pas. Elle se construit à partir des irritants vécus par le client et non des contraintes internes. Tant qu’une banque ne voit pas son organisation à travers les yeux du client, elle reste aveugle à ce qui compte vraiment», insiste Omar Alaoui, dirigeant d’Affinytix.

Des défis systémiques à surmonter
Cependant, ces transformations se heurtent à plusieurs obstacles majeurs. Le principal réside dans la fragmentation des systèmes d’information et le silotage des données. L’absence d’une architecture centralisée rend difficile l’unification de la donnée client, ce qui compromet la vision 360° pourtant indispensable à une expérience fluide.

L’aspect culturel dans de nombreuses institutions représente également un obstacle du moment que l’obsession produit continue de primer sur la logique client, freinant les initiatives de transformation centrées sur les usages réels.

De plus, les limites réglementaires et les contraintes de conformité, bien que légitimes, ralentissent parfois l’innovation et imposent un arbitrage permanent entre sécurité et fluidité.

Pour dépasser ces freins, les professionnels ont formulé des recommandations concrètes dont le fait de placer véritablement le client au centre des priorités, redéfinir les indicateurs de performance autour de la satisfaction, de la fidélité et de l’effort client, ou encore miser sur des technologies d’orchestration de parcours, CRM, plateformes d’engagement client, IA conversationnelle, capables d’harmoniser les points de contact. Revoir les modes de gouvernance en instaurant des instances mixtes IT/marketing orientées parcours client.

Maryem Ouazzani / Les Inspirations ÉCO