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Made in Morocco. Guermello: Le rêve d’un Marocain qui se concrétise

Le concept Guermello permet aux coopératives féminines, productrices d’huile d’argan, de cactus ou d’olive, de tapenades et de fruits secs, d’écouler leurs produits sur les marchés auxquels elles n’ont pas accès traditionnellement. Ce projet d’entrepreneuriat vise le développement de micro-franchises, ainsi que l’insertion des jeunes dans le cadre du nouveau statut de l’auto-emploi.

La création de la marque Guermello concrétise un souvenir d’enfance de Hammad Kessal, professeur universitaire à Al Akhawayn, ancien vice-président de la CGEM et ex-président de la Fédération de la PME, mais aussi fondateur de cette marque 100% marocaine. «Quand j’étais petit, mon grand frère m’amenait avec lui pour regarder les matchs de foot à Taza, et j’attendais avec impatience le passage d’un vieux Monsieur avec un panier, qui criait Guermello, pour acheter des pépites et des cacahuètes.


L’idée est restée ancrée et j’ai fini par la concrétiser», confie Kessal. Guermello permet aux coopératives féminines, productrices d’huile d’argan, de cactus ou d’olive, de tapenades et de fruits secs, d’écouler leurs produits sur les marchés auxquels elles n’ont pas accès traditionnellement. Initié en 1994, le concept consiste en une chaîne de solidarité basée sur «un produit, un village» : en amont, on trouve les petits producteurs de graines, de plantes et de fruits secs ; au milieu de la chaîne, l’entreprise valorise la production ; en aval, la distribution se fait à travers des micro-franchises tenues principalement par des jeunes femmes et hommes. «Pour bâtir une marque, il faut trois ingrédients : une qualité irréprochable et pérenne, un engagement du personnel et surtout la confiance des consommateurs, qui ont tendance à se méfier des marques marocaines», souligne Hammad Kessal.

La marque Guermello a dû ainsi affronter plusieurs obstacles, le premier étant de remporter l’adhésion de toutes les composantes de la chaîne, de la traçabilité au respect des engagements, en passant par l’approvisionnement. Le second était de gagner la confiance des consommateurs. Dans un troisième temps, il fallait «combattre l’imitation aveugle, et c’est à mon avis le plus grand danger auquel il faut faire face», précise Kessal. Et d’ajouter qu’«on ne respecte pas le droit de propriété, on n’est pas protégé et le droit de recours prend beaucoup de temps et il a un coût énorme, et enfin, il n’existe aucune stratégie pour soutenir le développement des marques marocaines (les banques, les pouvoirs publics…)».

Toutefois, les efforts de l’initiateur de ce projet portent leurs fruits aujourd’hui. En effet, la marque Guermello dénombre plus de 25 points de vente directs ou franchisés au Maroc, emploie plus de 30 jeunes directement et collabore avec 70 coopératives. Guermello a même décroché le prix de l’innovation sociale décerné par Attijariwafa bank en marge du forum Afrique Développement en 2017. Notons, par ailleurs, que la crise sanitaire a permis à l’entreprise de se développer davantage. Guermello s’est lancé, durant le confinement, dans l’e-commerce en renouvelant et en renforçant son site web, et a mis en place une communication ciblée à travers les réseaux sociaux. L’entreprise est aujourd’hui dans une phase de développement. Elle vise à moyen terme de s’étendre sur l’ensemble du territoire, voire à l’international.

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