Investissement en Afrique. Comment les entreprises marocaines gèrent la concurrence

 

 

 Les investissements directs marocains dans le continent, d’une valeur cumulée de 37 milliards de dirhams entre 2003 et 2017, constituent l’essentiel des IDE sortants du Maroc, avec une part moyenne de 60% des flux sortants totaux. Ces flux sont adressés principalement aux pays d’Afrique de l’Ouest (avec une part moyenne de 55%), suivis de l’Afrique du Nord, de l’Afrique Centrale (25% et 15% respectivement) et de l’Afrique Australe (5%).

Selon un rapport de la Direction des études et de la prévision financière (DEPF) sur la question, les entreprises marocaines de tous secteurs font face à une forte concurrence européenne, française particulièrement. Un certain nombre de personnes interviewées ont évoqué le fait que les entreprises françaises, notamment lorsqu’il s’agit de grands groupes, bénéficient de l’ensemble du dispositif français destiné à encourager les exportations et les investissements. Par ailleurs, les groupes européens et particulièrement les multinationales ont accès aux marchés financiers internationaux et bénéficient de conditions de financement et de systèmes de couverture inaccessibles aux entreprises marocaines. Il s’agit d’un élément pénalisant pour le développement des investissements marocains en Afrique mis en avant par plusieurs acteurs interrogés.

Enfin, les mesures et structures d’appui aux exportations et aux IDE sont naturellement plus développées au sein des pays occidentaux et européens qu’au Maroc ou celles-ci sont plus récentes. A titre d’exemple, Maroc Export organise des visites de prospection, ouvertes aux exportateurs et investisseurs marocains, dans plusieurs pays d’Afrique sub-saharienne. Certains acteurs interrogés en ont bénéficié. Les entreprises rencontrées déplorent néanmoins que les dispositifs de soutien soient encore trop rares et appellent à leur élargissement (chambres de commerce, cellule de promotion des investissements dans les ambassades et consulats,…). Les entreprises marocaines font également face à une concurrence de plus en plus importante en provenance de pays émergents. Suivant les secteurs d’activités, concurrents chinois, turcs, brésiliens ou indiens sont cités par les entreprises marocaines qui se développent en Afrique.

Les entreprises locales sont également des concurrents non négligeables, opérant parfois sous forme de groupements afin d’être à même de concurrencer les grands groupes étrangers. En outre, de nombreuses entreprises ont souligné le poids de concurrents locaux d’origine libanaise. Dans certains secteurs comme celui du bâtiment ou encore de la distribution, ces derniers bénéficient de positions concurrentielles solides. Une dichotomie se créée entre entreprises occidentales opérant sur un positionnement qualitatif et entreprises provenant d’économies émergentes, se démarquant principalement par le prix. C’est notamment le cas au sein du secteur pharmaceutique, secteur hautement compétitif puisqu’il existe plus de 600 laboratoires en Afrique et que la grande majorité de ces derniers est originaire de pays extérieurs à l’Afrique. Les grands laboratoires occidentaux opèrent avec un positionnement prix et des standards qualitatifs élevés, tandis que de nombreux laboratoires indiens ou chinois proposent sur le marché des médicaments génériques à moindre coût. Les concurrents provenant d’économies émergentes se démarquent en outre par un modus operandi radicalement différent de celui proposé historiquement par les entreprises occidentales. Ainsi, dans le secteur des travaux publics, les entreprises chinoises proposent des « package deal » aux clients africains, incluant équipes, infrastructures et financement.

En comparaison des entreprises européennes en particulier, les entreprises marocaines proposent des prix avantageux. Certaines citent le prix comme leur principal avantage compétitif. C’est cette compétitivité prix qui a permis à une société marocaine d’ingénierie de se développer en Afrique en tant que sous-traitant de grands groupes européens. Lorsqu’elles sont prises entre l’étau de concurrents occidentaux bien établis et souvent synonymes de qualité, et de concurrents indiens ou chinois à même de proposer des prix extrêmement compétitifs, les entreprises marocaines optent pour un positionnement milieu de gamme avec un rapport qualité-prix intéressant. C’est notamment le positionnement adopté par une entreprise du secteur pharmaceutique qui affirme être sensiblement moins cher que les laboratoires européens tout en offrant des produits d’une qualité supérieure à celle des compétiteurs indiens ou chinois soit in fine un meilleur rapport qualité prix. Cependant, certaines entreprises marocaines percent en Afrique au travers des propositions de produits ou services haut de gamme. C’est notamment le cas dans le secteur immobilier et hôtelier.

Si la proximité géographique et culturelle est une des raisons poussant les entreprises marocaines à se développer dans certains pays plutôt que d’autres, elle constitue également un avantage compétitif face à des entreprises européennes ou asiatiques. Des entreprises du secteur des BTP rapportent que certains donneurs d’ordres sont enthousiastes à l’idée de travailler avec une entreprise africaine, tandis que les habitudes des entreprises européennes, voire chinoises, sont de plus en plus associées à une forme de néocolonialisme. Par ailleurs, ce facteur est démultiplié dans les pays africains à majorité musulmane dont les entrepreneurs ressentent une plus grande proximité culturelle avec le Maroc. Ce facteur a joué en faveur d’un acteur marocain de l’agroalimentaire dont les produits « halal » bénéficient d’une légitimité plus grande auprès des consommateurs africains que ceux de ses concurrents en majorité brésiliens. Si l’entreprise marocaine, qui évolue sur un positionnement entrée de gamme, ne peut rivaliser en termes de prix avec ses concurrents sud-américains, elle bénéficie cependant d’un avantage lié à l’origine de son produit. En outre, les entreprises marocaines peuvent faire valoir en Afrique sub-saharienne leur expérience acquise dans un contexte relativement proche. Cet avantage est mis en avant dans le secteur bancaire, dans le secteur immobilier ainsi que dans les services informatiques. Ainsi, une banque marocaine considère que son modèle commercial, qui a fait ses preuves au Maroc alors que le pays était dans une phase de développement comparable à celle de pays sub-sahariens aujourd’hui, peut permettre de faire la différence. Cet avantage a également été mis en avant par un acteur des services informatiques qui considère que le produit qu’il propose, qui a été développé pour le marché marocain, est plus adaptable au contexte africain. Par ailleurs, les entreprises ayant participé à de grands programmes sectoriels au Maroc qui font aujourd’hui référence pour de nombreux donneurs d’ordres africains, bénéficient d’un avantage concurrentiel. Ainsi, si le prix peut constituer un avantage compétitif face à des concurrents européens, ce sont d’autres facteurs – proximité géographique, culturelle ou linguistique, rapport-qualité du produit, adaptabilité au contexte africain,…– qui permettent de faire la différence par rapport aux concurrents issus de pays émergents.

 

 

 

 

 

 

 

Comment les entreprises marocaines traitent avec leurs concurrents en Afrique

Les investissements directs marocains dans le continent, d’une valeur cumulée de 37 milliards de dirhams entre 2003 et 2017, constituent l’essentiel des IDE sortants du Maroc, avec une part moyenne de 60% des flux sortants totaux. Ces flux sont adressés principalement aux pays d’Afrique de l’Ouest (avec une part moyenne de 55%), suivis de l’Afrique du Nord, de l’Afrique Centrale (25% et 15% respectivement) et de l’Afrique Australe (5%).

Selon un rapport de la Direction des études et de la prévision financière (DEPF) sur la question, les entreprises marocaines de tous secteurs font face à une forte concurrence européenne, française particulièrement. Un certain nombre de personnes interviewées ont évoqué le fait que les entreprises françaises, notamment lorsqu’il s’agit de grands groupes, bénéficient de l’ensemble du dispositif français destiné à encourager les exportations et les investissements. Par ailleurs, les groupes européens et particulièrement les multinationales ont accès aux marchés financiers internationaux et bénéficient de conditions de financement et de systèmes de couverture inaccessibles aux entreprises marocaines. Il s’agit d’un élément pénalisant pour le développement des investissements marocains en Afrique mis en avant par plusieurs acteurs interrogés.

Enfin, les mesures et structures d’appui aux exportations et aux IDE sont naturellement plus développées au sein des pays occidentaux et européens qu’au Maroc ou celles-ci sont plus récentes. A titre d’exemple, Maroc Export organise des visites de prospection, ouvertes aux exportateurs et investisseurs marocains, dans plusieurs pays d’Afrique sub-saharienne. Certains acteurs interrogés en ont bénéficié. Les entreprises rencontrées déplorent néanmoins que les dispositifs de soutien soient encore trop rares et appellent à leur élargissement (chambres de commerce, cellule de promotion des investissements dans les ambassades et consulats,…). Les entreprises marocaines font également face à une concurrence de plus en plus importante en provenance de pays émergents. Suivant les secteurs d’activités, concurrents chinois, turcs, brésiliens ou indiens sont cités par les entreprises marocaines qui se développent en Afrique.

Les entreprises locales sont également des concurrents non négligeables, opérant parfois sous forme de groupements afin d’être à même de concurrencer les grands groupes étrangers. En outre, de nombreuses entreprises ont souligné le poids de concurrents locaux d’origine libanaise. Dans certains secteurs comme celui du bâtiment ou encore de la distribution, ces derniers bénéficient de positions concurrentielles solides. Une dichotomie se créée entre entreprises occidentales opérant sur un positionnement qualitatif et entreprises provenant d’économies émergentes, se démarquant principalement par le prix. C’est notamment le cas au sein du secteur pharmaceutique, secteur hautement compétitif puisqu’il existe plus de 600 laboratoires en Afrique et que la grande majorité de ces derniers est originaire de pays extérieurs à l’Afrique. Les grands laboratoires occidentaux opèrent avec un positionnement prix et des standards qualitatifs élevés, tandis que de nombreux laboratoires indiens ou chinois proposent sur le marché des médicaments génériques à moindre coût. Les concurrents provenant d’économies émergentes se démarquent en outre par un modus operandi radicalement différent de celui proposé historiquement par les entreprises occidentales. Ainsi, dans le secteur des travaux publics, les entreprises chinoises proposent des « package deal » aux clients africains, incluant équipes, infrastructures et financement.

En comparaison des entreprises européennes en particulier, les entreprises marocaines proposent des prix avantageux. Certaines citent le prix comme leur principal avantage compétitif. C’est cette compétitivité prix qui a permis à une société marocaine d’ingénierie de se développer en Afrique en tant que sous-traitant de grands groupes européens. Lorsqu’elles sont prises entre l’étau de concurrents occidentaux bien établis et souvent synonymes de qualité, et de concurrents indiens ou chinois à même de proposer des prix extrêmement compétitifs, les entreprises marocaines optent pour un positionnement milieu de gamme avec un rapport qualité-prix intéressant. C’est notamment le positionnement adopté par une entreprise du secteur pharmaceutique qui affirme être sensiblement moins cher que les laboratoires européens tout en offrant des produits d’une qualité supérieure à celle des compétiteurs indiens ou chinois soit in fine un meilleur rapport qualité prix. Cependant, certaines entreprises marocaines percent en Afrique au travers des propositions de produits ou services haut de gamme. C’est notamment le cas dans le secteur immobilier et hôtelier.

Si la proximité géographique et culturelle est une des raisons poussant les entreprises marocaines à se développer dans certains pays plutôt que d’autres, elle constitue également un avantage compétitif face à des entreprises européennes ou asiatiques. Des entreprises du secteur des BTP rapportent que certains donneurs d’ordres sont enthousiastes à l’idée de travailler avec une entreprise africaine, tandis que les habitudes des entreprises européennes, voire chinoises, sont de plus en plus associées à une forme de néocolonialisme. Par ailleurs, ce facteur est démultiplié dans les pays africains à majorité musulmane dont les entrepreneurs ressentent une plus grande proximité culturelle avec le Maroc. Ce facteur a joué en faveur d’un acteur marocain de l’agroalimentaire dont les produits « halal » bénéficient d’une légitimité plus grande auprès des consommateurs africains que ceux de ses concurrents en majorité brésiliens. Si l’entreprise marocaine, qui évolue sur un positionnement entrée de gamme, ne peut rivaliser en termes de prix avec ses concurrents sud-américains, elle bénéficie cependant d’un avantage lié à l’origine de son produit. En outre, les entreprises marocaines peuvent faire valoir en Afrique sub-saharienne leur expérience acquise dans un contexte relativement proche. Cet avantage est mis en avant dans le secteur bancaire, dans le secteur immobilier ainsi que dans les services informatiques. Ainsi, une banque marocaine considère que son modèle commercial, qui a fait ses preuves au Maroc alors que le pays était dans une phase de développement comparable à celle de pays sub-sahariens aujourd’hui, peut permettre de faire la différence. Cet avantage a également été mis en avant par un acteur des services informatiques qui considère que le produit qu’il propose, qui a été développé pour le marché marocain, est plus adaptable au contexte africain. Par ailleurs, les entreprises ayant participé à de grands programmes sectoriels au Maroc qui font aujourd’hui référence pour de nombreux donneurs d’ordres africains, bénéficient d’un avantage concurrentiel. Ainsi, si le prix peut constituer un avantage compétitif face à des concurrents européens, ce sont d’autres facteurs – proximité géographique, culturelle ou linguistique, rapport-qualité du produit, adaptabilité au contexte africain,…– qui permettent de faire la différence par rapport aux concurrents issus de pays émergents.

 

 

 

 

 

 

 

Comment les entreprises marocaines traitent avec leurs concurrents en Afrique

Les investissements directs marocains dans le continent, d’une valeur cumulée de 37 milliards de dirhams entre 2003 et 2017, constituent l’essentiel des IDE sortants du Maroc, avec une part moyenne de 60% des flux sortants totaux. Ces flux sont adressés principalement aux pays d’Afrique de l’Ouest (avec une part moyenne de 55%), suivis de l’Afrique du Nord, de l’Afrique Centrale (25% et 15% respectivement) et de l’Afrique Australe (5%).

Selon un rapport de la Direction des études et de la prévision financière (DEPF) sur la question, les entreprises marocaines de tous secteurs font face à une forte concurrence européenne, française particulièrement. Un certain nombre de personnes interviewées ont évoqué le fait que les entreprises françaises, notamment lorsqu’il s’agit de grands groupes, bénéficient de l’ensemble du dispositif français destiné à encourager les exportations et les investissements. Par ailleurs, les groupes européens et particulièrement les multinationales ont accès aux marchés financiers internationaux et bénéficient de conditions de financement et de systèmes de couverture inaccessibles aux entreprises marocaines. Il s’agit d’un élément pénalisant pour le développement des investissements marocains en Afrique mis en avant par plusieurs acteurs interrogés.

Enfin, les mesures et structures d’appui aux exportations et aux IDE sont naturellement plus développées au sein des pays occidentaux et européens qu’au Maroc ou celles-ci sont plus récentes. A titre d’exemple, Maroc Export organise des visites de prospection, ouvertes aux exportateurs et investisseurs marocains, dans plusieurs pays d’Afrique sub-saharienne. Certains acteurs interrogés en ont bénéficié. Les entreprises rencontrées déplorent néanmoins que les dispositifs de soutien soient encore trop rares et appellent à leur élargissement (chambres de commerce, cellule de promotion des investissements dans les ambassades et consulats,…). Les entreprises marocaines font également face à une concurrence de plus en plus importante en provenance de pays émergents. Suivant les secteurs d’activités, concurrents chinois, turcs, brésiliens ou indiens sont cités par les entreprises marocaines qui se développent en Afrique.

Les entreprises locales sont également des concurrents non négligeables, opérant parfois sous forme de groupements afin d’être à même de concurrencer les grands groupes étrangers. En outre, de nombreuses entreprises ont souligné le poids de concurrents locaux d’origine libanaise. Dans certains secteurs comme celui du bâtiment ou encore de la distribution, ces derniers bénéficient de positions concurrentielles solides. Une dichotomie se créée entre entreprises occidentales opérant sur un positionnement qualitatif et entreprises provenant d’économies émergentes, se démarquant principalement par le prix. C’est notamment le cas au sein du secteur pharmaceutique, secteur hautement compétitif puisqu’il existe plus de 600 laboratoires en Afrique et que la grande majorité de ces derniers est originaire de pays extérieurs à l’Afrique. Les grands laboratoires occidentaux opèrent avec un positionnement prix et des standards qualitatifs élevés, tandis que de nombreux laboratoires indiens ou chinois proposent sur le marché des médicaments génériques à moindre coût. Les concurrents provenant d’économies émergentes se démarquent en outre par un modus operandi radicalement différent de celui proposé historiquement par les entreprises occidentales. Ainsi, dans le secteur des travaux publics, les entreprises chinoises proposent des « package deal » aux clients africains, incluant équipes, infrastructures et financement.

En comparaison des entreprises européennes en particulier, les entreprises marocaines proposent des prix avantageux. Certaines citent le prix comme leur principal avantage compétitif. C’est cette compétitivité prix qui a permis à une société marocaine d’ingénierie de se développer en Afrique en tant que sous-traitant de grands groupes européens. Lorsqu’elles sont prises entre l’étau de concurrents occidentaux bien établis et souvent synonymes de qualité, et de concurrents indiens ou chinois à même de proposer des prix extrêmement compétitifs, les entreprises marocaines optent pour un positionnement milieu de gamme avec un rapport qualité-prix intéressant. C’est notamment le positionnement adopté par une entreprise du secteur pharmaceutique qui affirme être sensiblement moins cher que les laboratoires européens tout en offrant des produits d’une qualité supérieure à celle des compétiteurs indiens ou chinois soit in fine un meilleur rapport qualité prix. Cependant, certaines entreprises marocaines percent en Afrique au travers des propositions de produits ou services haut de gamme. C’est notamment le cas dans le secteur immobilier et hôtelier.

Si la proximité géographique et culturelle est une des raisons poussant les entreprises marocaines à se développer dans certains pays plutôt que d’autres, elle constitue également un avantage compétitif face à des entreprises européennes ou asiatiques. Des entreprises du secteur des BTP rapportent que certains donneurs d’ordres sont enthousiastes à l’idée de travailler avec une entreprise africaine, tandis que les habitudes des entreprises européennes, voire chinoises, sont de plus en plus associées à une forme de néocolonialisme. Par ailleurs, ce facteur est démultiplié dans les pays africains à majorité musulmane dont les entrepreneurs ressentent une plus grande proximité culturelle avec le Maroc. Ce facteur a joué en faveur d’un acteur marocain de l’agroalimentaire dont les produits « halal » bénéficient d’une légitimité plus grande auprès des consommateurs africains que ceux de ses concurrents en majorité brésiliens. Si l’entreprise marocaine, qui évolue sur un positionnement entrée de gamme, ne peut rivaliser en termes de prix avec ses concurrents sud-américains, elle bénéficie cependant d’un avantage lié à l’origine de son produit. En outre, les entreprises marocaines peuvent faire valoir en Afrique sub-saharienne leur expérience acquise dans un contexte relativement proche. Cet avantage est mis en avant dans le secteur bancaire, dans le secteur immobilier ainsi que dans les services informatiques. Ainsi, une banque marocaine considère que son modèle commercial, qui a fait ses preuves au Maroc alors que le pays était dans une phase de développement comparable à celle de pays sub-sahariens aujourd’hui, peut permettre de faire la différence. Cet avantage a également été mis en avant par un acteur des services informatiques qui considère que le produit qu’il propose, qui a été développé pour le marché marocain, est plus adaptable au contexte africain. Par ailleurs, les entreprises ayant participé à de grands programmes sectoriels au Maroc qui font aujourd’hui référence pour de nombreux donneurs d’ordres africains, bénéficient d’un avantage concurrentiel. Ainsi, si le prix peut constituer un avantage compétitif face à des concurrents européens, ce sont d’autres facteurs – proximité géographique, culturelle ou linguistique, rapport-qualité du produit, adaptabilité au contexte africain,…– qui permettent de faire la différence par rapport aux concurrents issus de pays émergents.

 

 

 

 

 

 

 

Comment les entreprises marocaines traitent avec leurs concurrents en Afrique

Les investissements directs marocains dans le continent, d’une valeur cumulée de 37 milliards de dirhams entre 2003 et 2017, constituent l’essentiel des IDE sortants du Maroc, avec une part moyenne de 60% des flux sortants totaux. Ces flux sont adressés principalement aux pays d’Afrique de l’Ouest (avec une part moyenne de 55%), suivis de l’Afrique du Nord, de l’Afrique Centrale (25% et 15% respectivement) et de l’Afrique Australe (5%).

Selon un rapport de la Direction des études et de la prévision financière (DEPF) sur la question, les entreprises marocaines de tous secteurs font face à une forte concurrence européenne, française particulièrement. Un certain nombre de personnes interviewées ont évoqué le fait que les entreprises françaises, notamment lorsqu’il s’agit de grands groupes, bénéficient de l’ensemble du dispositif français destiné à encourager les exportations et les investissements. Par ailleurs, les groupes européens et particulièrement les multinationales ont accès aux marchés financiers internationaux et bénéficient de conditions de financement et de systèmes de couverture inaccessibles aux entreprises marocaines. Il s’agit d’un élément pénalisant pour le développement des investissements marocains en Afrique mis en avant par plusieurs acteurs interrogés.

Enfin, les mesures et structures d’appui aux exportations et aux IDE sont naturellement plus développées au sein des pays occidentaux et européens qu’au Maroc ou celles-ci sont plus récentes. A titre d’exemple, Maroc Export organise des visites de prospection, ouvertes aux exportateurs et investisseurs marocains, dans plusieurs pays d’Afrique sub-saharienne. Certains acteurs interrogés en ont bénéficié. Les entreprises rencontrées déplorent néanmoins que les dispositifs de soutien soient encore trop rares et appellent à leur élargissement (chambres de commerce, cellule de promotion des investissements dans les ambassades et consulats,…). Les entreprises marocaines font également face à une concurrence de plus en plus importante en provenance de pays émergents. Suivant les secteurs d’activités, concurrents chinois, turcs, brésiliens ou indiens sont cités par les entreprises marocaines qui se développent en Afrique.

Les entreprises locales sont également des concurrents non négligeables, opérant parfois sous forme de groupements afin d’être à même de concurrencer les grands groupes étrangers. En outre, de nombreuses entreprises ont souligné le poids de concurrents locaux d’origine libanaise. Dans certains secteurs comme celui du bâtiment ou encore de la distribution, ces derniers bénéficient de positions concurrentielles solides. Une dichotomie se créée entre entreprises occidentales opérant sur un positionnement qualitatif et entreprises provenant d’économies émergentes, se démarquant principalement par le prix. C’est notamment le cas au sein du secteur pharmaceutique, secteur hautement compétitif puisqu’il existe plus de 600 laboratoires en Afrique et que la grande majorité de ces derniers est originaire de pays extérieurs à l’Afrique. Les grands laboratoires occidentaux opèrent avec un positionnement prix et des standards qualitatifs élevés, tandis que de nombreux laboratoires indiens ou chinois proposent sur le marché des médicaments génériques à moindre coût. Les concurrents provenant d’économies émergentes se démarquent en outre par un modus operandi radicalement différent de celui proposé historiquement par les entreprises occidentales. Ainsi, dans le secteur des travaux publics, les entreprises chinoises proposent des « package deal » aux clients africains, incluant équipes, infrastructures et financement.

En comparaison des entreprises européennes en particulier, les entreprises marocaines proposent des prix avantageux. Certaines citent le prix comme leur principal avantage compétitif. C’est cette compétitivité prix qui a permis à une société marocaine d’ingénierie de se développer en Afrique en tant que sous-traitant de grands groupes européens. Lorsqu’elles sont prises entre l’étau de concurrents occidentaux bien établis et souvent synonymes de qualité, et de concurrents indiens ou chinois à même de proposer des prix extrêmement compétitifs, les entreprises marocaines optent pour un positionnement milieu de gamme avec un rapport qualité-prix intéressant. C’est notamment le positionnement adopté par une entreprise du secteur pharmaceutique qui affirme être sensiblement moins cher que les laboratoires européens tout en offrant des produits d’une qualité supérieure à celle des compétiteurs indiens ou chinois soit in fine un meilleur rapport qualité prix. Cependant, certaines entreprises marocaines percent en Afrique au travers des propositions de produits ou services haut de gamme. C’est notamment le cas dans le secteur immobilier et hôtelier.

Si la proximité géographique et culturelle est une des raisons poussant les entreprises marocaines à se développer dans certains pays plutôt que d’autres, elle constitue également un avantage compétitif face à des entreprises européennes ou asiatiques. Des entreprises du secteur des BTP rapportent que certains donneurs d’ordres sont enthousiastes à l’idée de travailler avec une entreprise africaine, tandis que les habitudes des entreprises européennes, voire chinoises, sont de plus en plus associées à une forme de néocolonialisme. Par ailleurs, ce facteur est démultiplié dans les pays africains à majorité musulmane dont les entrepreneurs ressentent une plus grande proximité culturelle avec le Maroc. Ce facteur a joué en faveur d’un acteur marocain de l’agroalimentaire dont les produits « halal » bénéficient d’une légitimité plus grande auprès des consommateurs africains que ceux de ses concurrents en majorité brésiliens. Si l’entreprise marocaine, qui évolue sur un positionnement entrée de gamme, ne peut rivaliser en termes de prix avec ses concurrents sud-américains, elle bénéficie cependant d’un avantage lié à l’origine de son produit. En outre, les entreprises marocaines peuvent faire valoir en Afrique sub-saharienne leur expérience acquise dans un contexte relativement proche. Cet avantage est mis en avant dans le secteur bancaire, dans le secteur immobilier ainsi que dans les services informatiques. Ainsi, une banque marocaine considère que son modèle commercial, qui a fait ses preuves au Maroc alors que le pays était dans une phase de développement comparable à celle de pays sub-sahariens aujourd’hui, peut permettre de faire la différence. Cet avantage a également été mis en avant par un acteur des services informatiques qui considère que le produit qu’il propose, qui a été développé pour le marché marocain, est plus adaptable au contexte africain. Par ailleurs, les entreprises ayant participé à de grands programmes sectoriels au Maroc qui font aujourd’hui référence pour de nombreux donneurs d’ordres africains, bénéficient d’un avantage concurrentiel. Ainsi, si le prix peut constituer un avantage compétitif face à des concurrents européens, ce sont d’autres facteurs – proximité géographique, culturelle ou linguistique, rapport-qualité du produit, adaptabilité au contexte africain,…– qui permettent de faire la différence par rapport aux concurrents issus de pays émergents.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 b