Digitalisation du parcours client : oui, mais à quel prix ?

La révolution numérique a transformé de nombreux aspects de nos vies, et le secteur automobile n’échappe pas à cette vague de changement. Si la digitalisation du parcours client dans l’industrie automobile présente des avantages indéniables, elle s’accompagne également d’un coût significatif.

La transition vers la digitalisation du parcours client dans l’industrie automobile présente des avantages évidents, mais elle n’est pas exempte de dépenses significatives. «Au cours des cinq dernières années, les dépenses dans le domaine informatique ont augmenté de façon exponentielle, se multipliant par huit», révèle Adil Bennani, directeur d’Auto Nejma – Mercedes Benz. Un autre aspect crucial à prendre en compte, relevé par Mohamed Bennani, directeur de la marque Renault Maroc, relatif au coût de distribution, particulièrement significatif pour les constructeurs et importateurs. «Les entreprises optant pour une vente exclusive en ligne bénéficient de coûts de distribution très bas. Cependant, la durabilité de cette approche reste incertaine. Ainsi, l’enjeu majeur réside dans la maîtrise de nos coûts de distribution pour accroître la rentabilité», fait-il remarquer. Il juge nécessaire de trouver l’équilibre entre le numérique et le physique.

Processus d’achat modernisé
S’il y’a un aspect extrêmement crucial dans le processus d’achat, c’est bien celui du financement. Aujourd’hui, cette étape peut être entièrement digitalisée, à en croire certains experts du domaine.

«En ce qui nous concerne, nous sommes prêts à permettre au client de simuler plusieurs scénarios de financement. Tout ce qui reste, c’est la petite mais importante signature électronique, car au final, toutes les simulations et préparations n’aboutissent réellement qu’avec cette formalité», atteste Mohamed Bennani.

Dans le cas de Mercedes, le processus implique que le paiement soit effectué avant la livraison.

«Lors de la remise du véhicule, nous faisons signer à la fois le bon de commande et le bon de livraison. Il est essentiel de souligner que le bon de commande a une existence à la fois virtuelle et physique. Le client a la possibilité de l’imprimer, ce qui facilite la gestion de la relation contractuelle, en précisant la nature du produit acheté ainsi que ses conditions de livraison, temporelles et financières, entre autres», relève Adil Bennani.

Il explique que cette approche permet au client de disposer d’une preuve tangible de la transaction. Toutefois, si par malheur, «nous ne remplissons pas notre part de l’accord, le client conserve la possibilité de décliner la réception du véhicule, et un remboursement peut être envisagé», informe-t-il. Mais le défi survient, toujours selon lui, lorsqu’il s’agit de commander quelque chose qui n’existe pas encore, que le client n’a pas encore payé, et sur lequel le fournisseur s’est déjà engagé. Dans de tels cas, la validité de la signature électronique peut être remise en question, car elle ne garantit pas un engagement financier de la part du client. Il suggère que des mécanismes supplémentaires pourraient être nécessaires pour sécuriser ces transactions et éviter des situations où le client pourrait changer d’avis sans conséquences financières.

Un paradigme qui évolue au fil du temps
Le paradigme a radicalement évolué au fil du temps. «Il y a deux décennies, nous tentions d’estimer les flux, dimensionnions nos besoins en ressources, et raisonnions en termes de quantité. Aujourd’hui, notre objectif est d’offrir une variabilité maximale des coûts. Nous nous concentrons sur une approche holistique, depuis le lancement d’une campagne marketing jusqu’à la qualification des résultats, en évaluant le coût global de l’acquisition client. En tant qu’acteurs dans ce maillon du coût d’acquisition client, notre perspective a profondément évolué», fait savoir pour sa part, Youssef Chraibi, président de la Fédération marocaine de l’externalisation des services. Il cite un exemple concret de cette évolution qui se manifeste dans le secteur bancaire, où l’on observe une tendance marquée à la réduction du nombre d’agences.

Cette décision a des implications immédiates et directes sur les coûts, une facette facilement maîtrisable. Cependant, il souligne qu’il devient de plus en plus évident qu’elle entraîne également une perte de revenus, mesurable notamment par la diminution de la proximité avec les clients.

Selon lui, l’analyse de la performance ne devrait pas se limiter aux coûts, mais également considérer les opportunités de ventes additionnelles sacrifiées et les clients perdus. «Bien que dans certains cas il puisse être envisageable de se passer d’un réseau physique, il est essentiel de reconnaître que cela peut également entraîner une diminution de revenus. Ainsi, l’arbitrage devient crucial», affirme-t-il. 

«Un aspect crucial à prendre en compte est le coût de distribution, particulièrement significatif pour les constructeurs et importateurs. Les entreprises optant pour une vente exclusive en ligne bénéficient de coûts de distribution très bas. Cependant, la durabilité de cette approche reste incertaine.»

Modeste Kouamé & Meriem Allam / Les Inspirations ÉCO