Communication : l’importance de la mesure des relations publiques

Par Mazen Nahawi
Fondateur & CEO de CARMA, fournisseur d’intelligence médiatique

Il n’est un secret pour personne que le métier des relations publiques représente un puissant vecteur de réputation pour les marques, enseignes et institutions publiques. Mais saviez-vous que le domaine des relations publiques possède également des indicateurs de mesure propres, qui sont censés être pertinents, fiables, précis et qui devraient normalement permettre de mesurer l’efficacité et l’impact de toute action menée dans son cadre et d’en jauger avec précision les effets sur les publics cibles. L’importance des relations publiques dans différents domaines oblige les professionnels qui exercent en agence ou en entreprise, à justifier les efforts qu’ils ont consentis pour le compte de leurs donneurs d’ordres, en plus de devoir légitimer les budgets qui leur ont été alloués. S’ils n’ont pas d’obligation de résultats, ils ont toutefois une contraignante obligation de moyens qui repose sur un système d’objectifs minimas à atteindre. Afin d’accompagner la transformation des relations publiques, les pratiques de mesure ont eu besoin d’évoluer. Le dilemme posé était de parvenir à instaurer des outils, ainsi qu’une méthode de mesure qui soit compréhensible par tous, mais aussi acceptée par l’ensemble des parties prenantes.

Quelques outils de mesure RP désuets
Aujourd’hui, certains outils de mesure des relations publiques sont devenus quasi obsolètes, à l’instar de la «valeur publicitaire équivalente» ou AVE. Le calcul des AVE évalue la couverture médiatique en multipliant sa portée par les tarifs publicitaires appliqués ou par le coût lié à une publicité donnée. Certains calculent les AVE au moyen d’un algorithme qui prend également en compte le nombre de lecteurs, le nombre de visiteurs uniques, les chiffres de diffusion ou encore la visibilité de l’entreprise dans la couverture médiatique. De telles mesures sont purement quantitatives et ne peuvent constituer une méthode efficace pour estimer la valeur RP totale. A titre d’exemple, si un client a été brièvement mentionné en deux mots dans toute une page presse, essayerez-vous de calculer l’AVE sur la base d’un pourcentage de mots dans cet article ? Même avec un article positif qui ne parle que de ce client, lui attribuerez-vous pour autant un AVE, et ce, même si tous les messages clés que ce client désire véhiculer n’ont pas été inclus dans ce texte ou encore si les lecteurs n’ont pas suffisamment lu ou réagi à ce contenu?

Créez vos propres méthodes de mesure
Et si vous créez vous-mêmes vos propres métriques de mesure? Pour y parvenir, vous devez commencer par identifier vos objectifs. Pour ce faire, assurez-vous toujours que vos objectifs soient très clairs et qu’ils soient en permanence motivés par la valeur du business et non pas le volume de la couverture. Ensuite, identifiez ceux que vous souhaitez atteindre. Il n’existe pas de «public» déterminé à atteindre: vos parties prenantes sont un groupe complexe de circonscriptions qui pensent et ressentent de manières différentes et consomment du contenu à partir d’une multitude de plateformes, à différents moments et qui sont tenus par des engagements diversifiés. Assurez-vous d’identifier les groupes qui vous semblent les plus pertinents et essayer d’en dégager les principales métriques quantitatives telles que: combien de personnes existent dans chaque groupe. Vous y rajouterez par la suite quelques métriques qualitatives telles que la qualité et les thèmes d’engagement des personnes qui constituent ce groupe. Une fois que vous avez complété la carte des parties prenantes, commencez alors à étudier leurs conversations et identifiez les messages les plus susceptibles de les attirer. Vous pouvez désormais concevoir des métriques quantitatives et qualitatives simples qui mesurent votre niveau d’activité (outputs), ce que les gens ont cru (outtakes) et de quelle manière cela a impacté votre entreprise (outcomes).

En conclusion
Au lieu de se baser sur des mesures d’équivalents publicitaires biaisés ou sur des mesures erronées de vanité sociale, il est préférable de disposer d’une série de bonnes données quantitatives et qualitatives liées de manière cohérente entre elles, et ce, afin de créer un compte rendu fidèle qui puisse offrir un aperçu réel sur une situation donnée. Lorsque vous conduisez une voiture, par exemple, vous regardez l’ensemble du tableau de bord pour comprendre les différents facteurs ayant un impact sur votre trajet, vous devriez faire de même en RP. Choisissez les bonnes mesures au bon moment et votre voyage RP sera crédible et réussi.