Consommation ostentatoire : aperçu, causes et influences

Fatima Zahra Rais
Professeur de marketing

Afficher une richesse ostentatoire a pour but d’obtenir un statut et une réputation dans la société. Mais qu’est-ce que la consommation ostentatoire ?
La consommation ostentatoire est l’acte d’afficher sa richesse pour acquérir un statut et une réputation dans la société. La théorie a été émise, pour la première fois, en 1899 par l’économiste et sociologue américain, Thorstein Veblen, dans son livre «The theory of the leisure class». Veblen a affirmé, dans ce même livre, que la nécessité de consommer des biens pour afficher sa richesse remonte à l’époque tribale. Bien que les produits de consommation aient changé depuis lors, le concept de «droit de se vanter» est resté essentiellement le même. Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les gens surconsomment ; certains disent que c’est le résultat de l’industrialisation de la société capitaliste, tandis que d’autres soutiennent que les biens que nous consommons et possédons définissent ce que nous sommes en tant qu’humains. La théorie de la consommation ostentatoire nous a permis de comprendre le rôle important de la consommation, lié particulièrement à la croissance des marchés économiques, ainsi qu’à l’obsession de la société moderne pour la richesse matérielle.

De quelle consommation ostentatoire parlons-nous ?
Bon nombre de théories sont basées sur la consommation ostentatoire, celle qui a plus brillé étant celle de Thorstein Veblen. Il a affirmé qu’il existait une relation directe entre la richesse matérielle d’une personne et son statut social. Le «pouvoir de l’argent» d’un individu reflète l’honneur et le respect dont il jouit dans la communauté. Cela implique des dépenses somptuaires portant sur des articles de luxe tels que des bijoux. En outre, Veblen a affirmé que les biens consommés par ces personnes étaient du gaspillage et n’avaient aucune valeur pratique pour l’acheteur. Il a qualifié leur consommation de gaspillage ostentatoire. Un peu plus tard, et précisément en 1967, James Duesenberry, un autre économiste américain, a développé cette même théorie en la décrivant, pour la première fois, par l’effet «d’entraînement» ou «de démonstration». Selon lui, les gens achètent des biens et des services pour maintenir leur estime de soi et répondre aux attentes sociales.

Quelles sont les causes incitant à la consommation ostentatoire ?
Plusieurs théories ont expliqué les raisons pour lesquelles les individus consomment de manière ostentatoire. Certains théoriciens affirment que cela est dû à la nature compétitive des humains. La possession de biens de luxe montre que ceux qui en ont sont supérieurs à ceux qui n’en ont pas. En conséquence, les gens se font concurrence pour la possession de ces biens, ce qui conduit à une consommation ostentatoire. D’un autre côté, une autre théorie évoque l’insécurité d’un individu qui le pousse à consommer des biens matériels. Les gens utilisent le luxe pour masquer leurs insécurités personnelles; ils croient que leur richesse matérielle définit leur image publique et masque leurs défauts. On ne peut parler de consommation ostentatoire sans braquer les projecteurs sur «la publicité». Ainsi, Veblen affirme, dans son ouvrage précédemment cité, que la publicité a un énorme rôle qui influence le comportement du consommateur et le pousse vers une consommation ostentatoire. Lorsqu’une entreprise est présentée comme une marque de luxe, de nombreuses personnes veulent s’associer à son produit, car les gens pensent qu’ils auront une image positive d’eux-mêmes en achetant de tels produits.

Quelle est l’influence culturelle sur la consommation ostentatoire ?
Les individus consomment ostensiblement pour deux raisons principales : primo, pour être reconnus par leurs pairs et leurs groupes ; secundo, pour obtenir un statut social élevé dans la société. Ces deux facteurs sont le reflet de la culture et de la classe sociale ou économique auxquelles ils appartiennent. Véritablement, la consommation ostentatoire peut bien être nourrie dans des cultures plus collectivistes. Cela est dû au fait que les individus évoluant dans le cadre de ces cultures donnent beaucoup trop d’importance aux valeurs externes. C’est ce qui explique leurs comportements d’achat basés essentiellement sur le soi extérieur et l’image publique. Un individu choisira des produits qui améliorent son statut dans la société plutôt que de satisfaire ses besoins personnels. Par conséquent, dans une culture collectiviste, le principal moteur de la consommation ostentatoire est la «reconnaissance par les autres». In fine, la consommation ostentatoire est une théorie à la fois économique et psychologique. Les conditions économiques dans lesquelles un individu vit peuvent être un facteur décisif dans la décision de consommation ostentatoire. Bien que de nombreux facteurs y contribuent, le moteur de cette propension est le désir de «reconnaissance par les autres».