Marketing et publicité : le marché plus que jamais demandeur d’efficacité et de rentabilité

Forte concurrence, consommateurs imprévisibles, technologie en évolution rapide… la pandémie de Covid-19 a créé beaucoup plus de travail pour les équipes de contenu créatif. Dans un tel contexte, la pérennité des marques dépend de leur capacité à innover pour surmonter les défis du moment.

«Le secret est de respecter le consommateur. Vous interrompez leur vie. Toute publicité est indésirable, alors, si vous voulez vous inviter à la fête, apportez du champagne ! ». C’est l’une des citations qui a marqué la conférence d’ouverture de la première journée du digital Brunch.

Elle est de George Mohamed Sharif, CEO de l’agence Buzzman, l’un des directeurs créatifs les plus influents du moment, lauréat de plusieurs prix «Effie France», le seul prix qui récompense une communication pour son efficacité. C’est le vainqueur du grand prix 2021 Effie avec la campagne «Commandez chez McDo».

Après son report en décembre dernier, en raison de la pandémie, la 7e édition du Digital Brunch revient avec le slogan «Activity in advertising creativity», sous un format hybride, à la grande joie des professionnels du marketing et de la publicité, et autres agences créatives.

Et ce à juste titre ! Instauré en rendez-vous trimestriel, le Digital Brunch invite les experts du secteur à échanger et construire les stratégies de demain, en marge du processus de transformation digitale des entreprises.

«Aujourd’hui, le Digital Brunch s’est imposé comme un événement marketing et de réseautage majeur au Maroc, au Moyen-Orient et en Afrique. Notre ambition est de pouvoir développer ce concept en une plateforme de contenus nationale et régionale. Nous sommes heureux de voir que le Digital Brunch s’ouvre à d’autres régions et s’exporte pour attirer des intervenants et experts de renom. Notre ambition est de poursuivre cette progression», fait valoir Hassan Rouissi, fondateur du groupe TNC-thenext.click.

L’évènement, organisé par les agences TNC-thenext.click, Mediamatic et Gear9, se fixe pour objectif de créer une plate-forme d’échange entre experts nationaux et internationaux sur l’efficacité de la créativité publicitaire là où la créativité audacieuse est difficile à concilier avec un impact commercial durable. Or, c’est bien ce qu’il faut pour atteindre une véritable efficacité marketing.

En effet, «si la créativité n’est pas efficace, elle n’est qu’un simple accroc à court terme sur le radar de la marque. Si le travail efficace n’est pas créatif, il s’agit d’une solution à court terme pour un gain momentané et progressif», explique Ouaissi Quods, directrice du Planning créatif chez TNC-thenextclick.

En effet, lorsque la créativité est efficace, la communication marketing peut avoir un impact considérable sur les entreprises, les personnes et même le monde. Prenons pour exemple une campagne publicitaire du groupe Carrefour qui a fait la part belle à la qualité alimentaire et contribué, avec les leviers à la disposition de la marque, à la transition alimentaire en mettant l’accent sur les exigences en matière d’approvisionnement et en encourageant l’agriculture bio dans l’optique de rendre le «mieux-manger» accessible à tous.

Plusieurs auteurs soulignent que la valeur de la créativité est d’autant plus importante que les marques sont exposées à un environnement très complexe : forte concurrence, consommateurs imprévisibles, technologie en évolution rapide. Leur pérennité dépend de leur capacité à créer et à innover pour surmonter certains défis. C’est pourquoi ce levier devient de plus en plus un facteur de croissance, de dynamisme, d’amélioration d’image de marque, tant au niveau des entreprises que des nations.

Conclusion : de nombreux spécialistes du marketing ont compris que les marques ne peuvent exister sans reconnaître le rôle qu’elles peuvent jouer dans la vie des consommateurs. Il est également devenu évident que, compte tenu du grand nombre d’entre elles qui souhaitent être orientées vers un but précis, pour gagner la confiance et l’esprit des consommateurs, elles doivent être fidèles à ce qu’elles représentent. Cela signifie que la marque doit agir et être à la hauteur de ses promesses, avec un objectif réel et tangible.

L’impact que la créativité peut avoir sur la performance de l’entreprise
Une étude récente, commissionnée par Adobe auprès de Forrester Research, permet d’apporter un éclairage sur le sujet et d’établir une forte corrélation entre la créativité et les indicateurs de performance clés des entreprises. Les entreprises favorisant la créativité développent plus rapidement leurs revenus. 58% des entreprises «Créatives» ont vu leur chiffre d’affaires croître de plus de 10% entre 2018 et 2019, alors qu’elles ne sont que 20% à avoir connu une telle croissance pour les entreprises qui le sont moins.

Disposant de parts de marché plus importantes, les entreprises créatives ont 1,5 fois plus de chance d’être leaders de leur secteur que celles qui sont moins créatives. 69% des entreprises créatives figurent dans les classements majeurs des «entreprises où il fait bon travailler» pour seulement 27% des entreprises moins créatives. Ce qui permet d’attirer les talents, en favorisant un environnement de travail dynamique et responsabilisant. Certaines marques ont réussi à exploiter le pouvoir du positionnement axé sur l’objectif.

Le rapport d’Effie de 2019 et d’Ipsos, spécialiste mondial des études de marché, l’a prouvé : la communication sur l’objectif de la marque peut être un grand facteur d’efficacité si la position sous-jacente est crédible.

L’impact de la Covid-19 sur l’efficacité créative des entreprises
La pandémie a créé beaucoup plus de travail pour les équipes de contenu créatif. Plus de 50% des responsables marketing interrogés ont déclaré être plus occupés que jamais après la crise de la Covid-19 en mars 2020.

La recherche en créativité s’intéresse au processus créatif, aux caractéristiques des individus et au contexte. Pour les organisateurs du meeting, le contexte de crise sanitaire est favorable à la créativité. Il crée un sentiment d’urgence, nous motive et nous pousse à prendre des chemins de traverse pour répondre à l’exceptionnel.

Durant la pandémie, les lignes entre la construction de la marque et le marketing de performance étaient floues, l’efficacité créative était d’autant plus pertinente que les consommateurs prennent des décisions d’achat de plus en plus rapides. Ce contexte a permis aux affaires de se déplacer davantage en ligne et aux consommateurs de devenir de plus en plus soucieux et exigeants.

En définitive, les spécialistes du marketing devraient, plus que jamais, investir dans le marketing de contenu car il permet un regain de confiance et une croissance de l’authenticité. Malgré la pression exercée pour produire du contenu en continu, il était nécessaire que les marques maintiennent la qualité créative, car selon l’analyse de Kantar (cabinet d’étude et de conseil), la qualité créative détermine 50 % du succès des campagnes des marques.

Modeste Kouamé / Les Inspirations ÉCO