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Marketing : Comment gérer efficacement sa «com»

La communication est devenue un outil stratégique pour les entreprises. Les modes de communication changent, les entreprises s’adaptent et essaient de suivre la tendance pour rester dans la course.


Plus connectée, plus virale, plus personnalisée. La communication change, les entreprises s’adaptent et essaient de suivre la tendance, de rester dans la course. Au-delà de ces aspects de changements, il est surtout question de retour sur investissements des communications initiées par les entreprises. La question est alors de savoir comment tracer une stratégie de communication efficace ? La première étape est de savoir, en tant qu’entreprise, qui nous sommes et où nous nous situons face à la concurrence. Pour ce faire un diagnostic de l’entreprise, du service ou du produit doit être établi, grâce notamment à des outils tels que l’analyse SWOT (Strenghts/Weaknesses/Opportunities/Threats) qui revient à faire un audit interne de l’entreprise quant à ses forces et ses faiblesses et un audit externe de son environnement en termes d’opportunités ou de menaces auxquelles elle pourrait être confrontée, complétée de l’analyse de Porter, qui permet de comprendre tout l’écosystème de l’entreprise en termes d’intensité concurrentielle (concurrents existants, nouveaux entrants ou substituts) et de pouvoir de négociation de ses fournisseurs et de ses clients. Une fois cette étape franchit, l’entreprise pourra définir où elle souhaite aller, quel est le positionnement qu’elle souhaite prendre pour ses services/produits, quels sont les points de différenciation de son offre face à la concurrence («USP – Unique Selling Points») et quelle est l’image que l’entreprise souhaitera donner de ses produits/services. Dans un troisième temps, il lui faudra définir son marché cible en termes de population cible (B2B, B2C, employés voire même l’ensemble des partenaires ; fournisseurs ou autres) et le quantifier.

S’agissant du marché B2B ou B2C, une fois ce dernier défini, il s’agira de comprendre qui sont les clients pour ses services/produits ; leurs profils socio-démographiques et socio-professionnels, leurs comportements en termes d’utilisation des médias, leurs comportements d’achat et leurs «Lifestyle» (comportement de vie). Lorsque le client sera convenablement appréhendé ainsi que le positionnement et l’image souhaitée, l’entreprise pourra alors définir les messages retenus pour la communication ainsi que le ton qu’elle souhaite adopter pour communiquer. À ce moment, on définit alors la «Copy Strategy» qui comprend 4 volets : la promesse client (le bénéfice matériel, psychologique ou sociologique que l’entreprise propose à l’acheteur de son produit/service), la preuve ou «Reason To Believe» (ce qui caractérise la composante matérielle, psychologique ou sociologique du produit/service), le bénéfice consommateur et le ton du message.

Étapes clé :
Se fixer des objectifs
Toutes ces étapes franchies, arrive alors le volet critique. Celui de la fixation des objectifs. En effet, la définition des objectifs doit scrupuleusement respecter un principe ; les objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Acceptables – auxquels on adhère – Réalistes et Temporellement définis. Un exemple : «Augmenter les ventes du produit X de 10% d’ici 2 mois». En fonction des objectifs définis, l’entreprise peut alors définir les canaux sur lesquels elle souhaite communiquer en interne et en externe. Chaque canal ayant un impact plus ou moins fort sur chaque objectif. Les canaux possibles sont multiples : la publicité par les médias (presse, télévision, radio, cinéma et internet), la publicité hors média ou marketing direct (flyers, catalogues, publicité sur lieu de vente, expositions, centre d’appels, email et SMS).

On peut également utiliser les relations publiques ou RP (le sponsoring, les relations presse, etc.) ou encore la promotion des ventes (coupons de réduction, jeux concours, échantillons, gratuités, etc.). On parle d’ailleurs bien souvent de stratégie multicanal ou même omnicanal. Cette dernière étant fixée, le plan de communication et le plan média peuvent alors être élaborés en termes de calendrier et de budget nécessaires. Les moyens alloués ensuite permettront alors de définir, par exemple, l’intensité ou la pression médiatique qu’il sera possible d’exercer.

… et définir les moyens
Une fois la stratégie définie, les moyens alloués et le calendrier fixé, il faut s’assurer de l’efficacité de la stratégie de communication par les fameux «KPI – Key Performance Indicators» (indicateurs de performance). Ces derniers sont mesurables par de nombreux outils. Par exemple, s’agissant d’une campagne publicitaire, il est possible de réaliser un pré-test et un post-test publicitaires. La performance des médias peut être mesurée grâce à des outils de mesure d’audience tel que Marocmétrie. Pour les sites internet, des outils «Web Analytics» sont également disponibles. Quant aux réseaux sociaux, des outils d’e-reputation peuvent être employés ou encore des outils d’analyse comme Social Bakers ou BIME. Enfin, le «Must» pour une entreprise qui adopte une stratégie multicanal c’est d’être dotée d’un outil de «Marketing Automation» tels Marketo ou encore Selligent car au-delà de permettre l’envoi et le routage des emails ou encore d’avoir un tracker web sur le site de l’entreprise et de générer des formulaires, c’est également un véritable outil CRM, qui grâce à des fonctionnalités de reporting permet de montrer les chiffres de vente en rapprochant les leads et les ventes, de piloter par les résultats, d’expliquer que vos démarches apportent du ROI et du business à votre entreprise. 

virginie lazrak
Consultante Senior iCompétences et General Manager de Happy End.


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