Maroc

Ali Alaoui Mdaghri: «La place de la communication interne évolue»

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Ali Alaoui Mdaghri, président de l’Association marocaine de la communication interne./DR

Directeur général d’Eos Borealis, Ali Alaoui Mdaghri est le président de l’Association marocaine de la communication interne. Comment est née cette association? Quel rôle veut-elle jouer? Il nous explique.
 
Les Inspirations ÉCO: L’Association marocaine de la communication interne a récemment organisé sa première conférence sur le thème «La communication interne: de parent pauvre à pièce maîtresse de la communication des organisations?». Que retenez-vous de cette rencontre?


Ali Alaoui Mdaghri: Cette conférence a tout d’abord permis de présenter les résultats de notre premier baromètre de la communication interne au Maroc, élaboré conjointement avec le cabinet Inergie, spécialisé en enquêtes d’opinion et sondages. L’étude, menée entre décembre 2015 et janvier 2016 auprès d’une cinquantaine d’entreprises du Maroc (marocaines et multinationales, publiques et privées, opérant dans divers secteurs d’activité). On y apprend des choses intéressantes sur le profil et l’emploi du temps du communicant interne, les enjeux stratégiques, les freins et obstacles rencontrés, les outils utilisés… Mais au-delà de l’étude, cette rencontre, qui s’est tenue à l’école HEM de Casablanca avec le soutien du groupe OCP, a permis de réunir des praticiens de la communication interne invités à débattre avec nos intervenants: Karima Benabderrazik, directrice de la communication et de la publicité de la BMCI, Groupe BNP Paribas, Nadia Ben Bahtane, directrice marketing et communication du Groupe Intelcia, Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication, Luc Vidal, directeur général adjoint d’Inergie, groupe OBEA, et moi-même, en tant que président de l’Association marocaine de la communication interne. À l’issue des échanges, tout le monde s’accorde à dire que la place de la communication interne évolue vers sa plus grande prise en compte dans la stratégie de communication globale des organisations.

La communication interne est-elle vraiment ancrée dans la culture d’entreprise au Maroc?

La communication interne est de facto ancrée dans la culture de toute entreprise. Il n’existe pas d’entreprise qui ne communique pas en interne: elle communique tout simplement de manière plus ou moins structurée et formalisée. Dans certaines entreprises, des départements ou services entiers sont consacrés à la communication interne. Dans d’autres, elle est confiée en fonction complémentaire d’un poste de responsable de la communication externe ou de responsable de ressources humaines. Enfin, pour certaines (la plupart?), elle est pratiquée de façon intuitive par à peu près tout le monde (le management, des collaborateurs ayant une sensibilité pour la communication interne, les partenaires sociaux…). Mais c’est plutôt sur la professionnalisation et la formalisation de la communication interne qu’il faut s’interroger. L’étude nous apprend que seules 4 entreprises sur 10 sondées disposent d’une approche stratégique formalisée de la communication interne. Et si nous avions pu sonder l’ensemble des entreprises du Maroc, ce chiffre aurait sûrement été nettement inférieur… Nous constatons toutefois que le sujet devient de plus en plus important pour bon nombre d’entreprises et, aujourd’hui, il n’est pas rare de voir passer des offres d’emploi de responsable de la communication interne, notamment dans les grandes entreprises. Au niveau des directions générales, nous constatons également une plus grande prise en compte des publics internes pour faire adhérer à une culture ou un projet d’entreprise, préparer un changement organisationnel ou surmonter des crises, par exemple. Les collaborateurs sont par ailleurs de plus en plus souvent considérés comme de réels ambassadeurs de l’entreprise. Il y a donc un intérêt de plus en plus grand porté à la communication interne, et la création de notre association s’inscrit dans ce mouvement.

 
Karima Benabderrazik, directrice de la communication et de la publicité de la BMCI, Groupe BNP Paribas, Nadia Ben Bahtane, directrice marketing et communication du Groupe Intelcia, Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication, Luc Vidal, directeur général adjoint d’Inergie, groupe OBEA étaient, entre autres, intervenants à cette conférence./DR

Comment est née l’Association marocaine de la communication interne, et quels sont les grands axes de votre programme cette année?

L’association est née de la rencontre entre des professionnels et praticiens de la communication interne de divers horizons (entreprises, enseignants, consultants RH, agences de communication…). En tant que directeur d’une agence de communication éditoriale ayant en charge de nombreux projets de communication interne pour le compte de mes clients, j’ai constaté un très grand isolement des responsables de communication interne et très peu d’informations et ressources sur le sujet. Finalement, nous avons décidé de créer un réseau, puis une association pour réunir les acteurs de la communication interne au Maroc, échanger sur les bonnes pratiques et professionnaliser la fonction.
L’année 2016 a donc démarré avec une conférence-débat qui s’est appuyée sur une première enquête. Nous comptons aussi éditer deux publications sur la communication interne d’ici la fin de l’année (sous forme de bulletin ou de cahier), organiser des ateliers et after work de la communication interne et probablement une autre grande conférence en décembre autour d’un thème qui interpelle bon nombre d’organisations: la contribution de la communication interne dans la transformation digitale des organisations. Pour tout cela, nous aurons besoin de temps, d’énergie et de ressources, aussi j’en profite pour lancer un appel aux professionnels qui souhaiteraient nous rejoindre pour élargir et renforcer notre association. 

Vous organisez un atelier sur la communication interne à la Chambre de commerce suisse le mardi 26 avril…

Cet atelier s’inscrit dans notre programme d’action et vise à former et échanger avec des responsables ou acteurs de la communication interne. Ouverts aux membres et non-membres de la Chambre de commerce suisse au Maroc, il vise à familiariser les participants avec les leviers d’une communication interne pertinente et efficace. Nous passerons ainsi en revue la façon de concevoir et d’élaborer une stratégie et un plan de communication interne, les supports à utiliser, le pilotage de la communication interne au quotidien, la façon de mobiliser et d’engager les collaborateurs pour une meilleure communication interne… Et bien sûr, nous partagerons avec les participants les résultats du baromètre de la communication interne au Maroc. Pour plus d’information, il est possible de contacter la chambre à l’adresse: contact@ccsm.ma.

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