Stéréotypes fondés sur le genre : La HACA analyse les discriminations dans les pubs

La HACA a publié 2 rapports dans lesquels elle s’attaque aux stéréotypes fondés sur le genre dans la publicité et les programmes d’information, dans le cadre de sa contribution à la promotion de l’égalité hommes-femmes. Les détails.

La Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) a produit deux rapports présentant les conclusions de son étude sur le sexisme et les stéréotypes fondés sur le genre dans la publicité et les programmes d’information. Agissant dans le cadre de sa contribution à la promotion de la culture de l’égalité hommes-femmes, la HACA s’est basée sur la loi N°69-14 (2015) portant amendement de la loi N°77-03 relative à la communication audiovisuelle, ainsi que sur le Bulletin officiel N°6389 en date du 24 août 2015, qui oblige, dans son article 8 à «promouvoir la culture de l’égalité entre les femmes et les hommes, ainsi que la lutte contre la discrimination fondée sur le sexe y compris les stéréotypes qui portent atteinte à la dignité des femmes» et de «respecter le principe de la parité dans la participation (des hommes et des femmes) aux programmes traitant de questions politiques, économiques, sociales et culturelles». Ce même bulletin interdit d’«inciter, directement ou indirectement, à la discrimination à l’égard de la femme, à son exploitation ou à son harcèlement ou à porter atteinte à sa dignité» et précise que «toute publicité de nature à porter préjudice aux femmes, qui contiendrait un message négativement stéréotypé à leur encontre, qui consacrerait leur infériorité ou qui appellerait à la discrimination fondée sur le sexe» est préjudiciable. À partir de là, l’autorité a fortifié sa grille d’analyse des spots publicitaires et programmes d’information de marqueurs détectant les messages stéréotypés qui consacreraient l’infériorité des femmes dans le cadre de relations de genre.

La HACA s’est ainsi imposé des objectifs portant sur l’identification des associations du masculin et du féminin aux secteurs et produits promus ainsi qu’aux rôles et attributs, et de leur éventuelle occurrence dans le corpus analysé. Il s’agissait donc de quantifier la présence d’hommes et de femmes dans la publicité ; décrire la répartition des spots suivant le sexe du personnage central, par secteur et par produits promus, pour identifier les éventuelles associations stéréotypées ; décrire la répartition des spots, suivant le sexe du présentateur de l’annonce (la voix off), suivant le secteur et le produit, afin de déceler une éventuelle différence de traitement suivant le sexe ; décrire les éventuels stéréotypes associés aux personnes selon leur sexe, suivant les images et/ou les messages ; analyser les slogans ou avantages mis en avant pour déceler la possible différence de l’argument promotionnel pour un même produit, suivant le sexe du personnage central de la cible visée. S’agissant de l’échantillon, il a été procédé à l’étude de 138 spots publicitaires, ce qui équivaut à la totalité des spots diffusés sur les deux chaînes télévisées (Al Aoula et 2M) pendant le mois de ramadan de 2014. Ces spots ont totalisé 6.440 passages réunis, pour une durée cumulée de 42 heures, 56 minutes et 25 secondes avec une audience globale cumulée sur un mois, selon Marocmetrie, qui a atteint 29.091.312 personnes. Résultat : la HACA constate que les acteurs visibles dans les spots sont souvent un groupe d’individus (65%), soit des séquences mixtes à hauteur de 44%, suivis des spots présentant des groupes de même sexe ou un seul individu ou encore aucun personnage. En regroupant les spots présentant un personnage unique ou un groupe du même sexe, on obtient 21% de spots mettant en scène le masculin (un homme ou un groupe d’hommes) 19% de spots mettant en scène le féminin (une ou un groupe de femmes). Les séquences sans personnages représentent 16% des spots. S’agissant de l’association du message au sexe du personnage central du spot, la HACA fait remarquer que, par exemple, dans un spot pour des couches pour bébés, mettant en scène un commerçant, un fabricant et un livreur, ainsi que le conjoint et d’autres membres de la famille  et enfin le bébé destinataire réel du produit, «on observe que le nœud du problème est le bien-être du bébé et la maman est l’élément central du problème et de la solution ».

Toutefois, l’analyse des personnages centraux dans les spots traités au regard du produit promu  met en exergue des associations stéréotypées. La mise en graphique permet d’observer que les femmes sont au centre des registres alimentaires (65%) et équipements ménagers 75%. Les hommes sont, eux, plutôt visés par les télécoms (70%), l’immobilier (93%), les boissons, les assurances et les secteurs banquiers (80%) ainsi que par les annonces du secteur automobile et de la catégorie culture, média et éducation. Par contre, les personnages féminins sont presque exclusivement associés aux produits d’hygiène et beauté 91%, aux équipements ménagers (67%) et à la distribution et la restauration.

Au final, «ainsi, les femmes sont plus associées à l’alimentaire (cuisine) aux équipements ménagers et à l’hygiène et beauté (travaux ménagers et soins aux enfants). Quand les hommes apparaissent dans ces spots, ils servent de faire-valoir à l’effort entrepris par l’épouse et la mère pour assurer la quiétude du foyer, sa propreté et le bien-être des enfants ainsi que le confort de l’homme», conclut le rapport de la HACA. Parallèlement, l’autorité audiovisuelle remarque l’omniprésence de situations relatives à la «responsabilité exclusive du foyer» (34%), suivie, à parts égales (19%), par la «répartition des espaces et centres d’intérêts» ainsi que de «la capacité de contrôle», pour finir sur des situations qui mettent en évidence d’une part, «pouvoir et indépendance» et d’autre part «vulnérabilité et dépendance».