Electroménager : des promotions pour « sauver les meubles »

Selon une récente étude du cabinet GfK, en 2020, les ventes de biens d’équipement de la maison sortiront du rouge, en dépit du climat économique difficile. Ces derniers mois ont été un tourbillon pour tous les acteurs des biens techniques et durables, mais les experts prévoient une tendance forte au regard des turbulences de l’année.

L’heure est au rattrapage du retard enregistré entre mars et mai derniers, lors du confinement. Pour sauver l’année, les distributeurs d’électroménager multiplient les offres promotionnelles et déploient plus d’agressivité que d’habitude. Plusieurs d’entre eux se sont préparés pour le Black Friday avec des offres alléchantes. Ce grand jour de soldes, qui lance la saison des achats de fin d’année, commence à prendre de l’ampleur. L’enjeu est de déstocker le plus gros volume possible de marchandises. Des produits se démarquent du lot, notamment le congélateur, qui est un produit phare cette année, au point d’être «en rupture sur le marché global avant l’Aïd», explique Asmaa Bennis, directrice marketing et développement chez Manar (Siera). Après les fêtes, la demande s’est orientée vers les petites capacités et les besoins ponctuels. Mais il y a toujours des familles de produits qui vont de pair avec la rentrée scolaire, notamment les lave-linges, qui prennent un petit peu le dessus, ou encore les téléviseurs, les petits électroménagers et les produits de confort (fours électriques…).

Selon l’étude de GfK, les ventes de produits axés sur la simplification du quotidien, la santé et le bien-être se sont considérablement accélérés. La pandémie Covid-19 a ajouté beaucoup de valeur à ces promesses, d’autant plus que les consommateurs se sont efforcés de gérer leur temps à la maison le plus efficacement possible. À titre d’exemple, les ventes d’appareils de préparation culinaire ont doublé de valeur entre mai et juillet par rapport à la même période l’an dernier. Les lave-vaisselles ont augmenté de 16%, et une poursuite de la croissance est attendue encore à moyen terme. De son côté, la tendance Santé/Bien-être a également accéléré les ventes d’appareils Traitement de l’air (+20% en valeur de mai à juillet). Les lave-linges dotés d’une fonction Vapeur, aptes à éradiquer bactéries et virus, continueront à se vendre fortement. Leur chiffre d’affaires a été augmenté de 32% par rapport à la même période l’an dernier. Cette année, les ventes de réfrigérateurs se sont bien comportées, vu la chaleur persistante en septembre. «Globalement, nos ventes étaient alignées par rapport aux prévisions. C’est la même tendance chaque année. Cette année le marché ne s’est pas comporté différemment. Nous avons, quand même, pu rattraper le retard enregistré en début d’année. À la fin de l’année, nous espérons un chiffre d’affaires approchant celui de l’année dernière», explique Asmaa Bennis. Le marché de l’électroménager est marqué par la forte saisonnalité des ventes. Les périodes les plus animées sont le Ramadan, où la demande du brun (téléviseurs, radios…) explose. La période de l’Aïd Al Adha est, quant à elle, propice à l’achat des produits blancs (réfrigérateurs, congélateurs…).

Au terme de cette année, l’institut d’études de marché voit la «croissance» mondiale des marchés équipement de la maison atteindre 0%, soit un chiffre d’affaires estimé à 1.038 milliards d’euros, Amérique du Nord compris. L’étude explique que la reprise en sortie de confinement est portée par la tendance « à domicile » et la demande additionnelle liée à la digitalisation des pratiques, suite au confinement. «Nous prévoyons une poursuite de la reprise actuelle du marché. Plusieurs indicateurs indiquent un scénario stable pour le dernier trimestre 2020, la période la plus critique pour les acteurs du marché, explique Norbert Herzog, expert GfK Équipement de la maison.

Cependant, la volatilité des marchés perdurera, car la demande des consommateurs a connu des changements significatifs. L’augmentation constante de l’e-commerce est la tendance la plus significative du changement, avec des variations par zone géographique importante. Pour les distributeurs et les fabricants, cela représente une opportunité et un appel à l’action pour offrir un niveau d’expérience omnicanal à la hauteur des attentes des consommateurs. En respect des mesures de limitation des contacts, plusieurs distributeurs marocains ont saisi l’opportunité pour se renforcer dans les volets marketing digital et communication client. «Nous souhaitons que la démarche, sans contact direct, devienne une tendance majeure en post-Covid-19», nous indiquait Soufiane Benabadji, directeur marketing de LG, en août dernier. Pour boucler l’année comme prévu, le management de Manar table sur une campagne meilleure, en pariant sur des facteurs qui jouent en sa faveur, notamment «la disponibilité des produits face à d’autres marques qui n’ont pas de stock», nous indique Bennis.

En effet, le marché est perturbé par des ruptures de stocks, en particulier le petit électroménager. Ce segment de produit est principalement approvisionné par des usines turques, italiennes, chinoises et égyptiennes. Celles-ci ayant subi des ruptures de quelques composants provenant de la Chine, lorsque les usines chinoises ont repris, elles ont priorisé le marché européen. Les autres marchés, dont ceux d’Afrique du Nord, doivent donc patienter. La problématique de la rupture de stock a été soulignée par plusieurs distributeurs depuis août-septembre. Même un opérateur comme Disway, distributeur en gros de matériel informatique et télécoms, alerte la clientèle sur de très probables retards conséquents de livraisons. «Suite à plusieurs contraintes industrielles et logistiques auxquelles font face en ce moment la plupart des constructeurs, nous portons à votre connaissance que des retards de livraison plus ou moins importants sont à prévoir pendant les semaines ou les mois à venir. Ceci est une problématique mondiale totalement indépendante de notre volonté», indique le communiqué de Disway. De son côté, l’un des atouts majeurs de Manar est la disponibilité de la marchandise. Le fait d’avoir une usine au Maroc permet d’adapter la production pour répondre au besoin précis du marché.

Modeste Kouame / Les Inspirations Éco