Adidas : 50 millions d’euros par an pour rester avec l’Allemagne

Adidas vient de signer un méga-contrat de 50 millions par an pour sponsoriser les maillots de l’équipe d’Allemagne. Le contrat le plus cher de l’histoire pour une sélection nationale. Selon le magazine Capital, cette surenchère n’a rien d’étonnant, tant l’équipementier historique du foot doit désormais batailler avec l’américain Nike pour préserver ses positions. Il y a quelques années, la marque lui avait déjà raflé le contrat de l’équipe de France. Parti de zéro il y a 20 ans, Nike aligne aujourd’hui les millions pour les équipes nationales, les clubs et les stars du ballon rond. Une inflation qui peut paraître démente.Réaliser la photo officielle de l’équipe de France, à Clairefontaine, fut un vrai casse-tête.

Les joueurs auraient bien aimé s’installer à leur guise, chacun à côté de son meilleur ami, mais Nike a refusé. Pas question de voir s’immiscer une chaussure Adidas sur le cliché, pour peu qu’un des joueurs, placé au premier rang, soit en contrat avec la marque concurrente. Quand on a investi, comme Nike, 42,3 millions d’euros par an pour faire figurer sa virgule sur le maillot des Bleus, on a droit à quelques exigences.

Durant la dernière Coupe du monde, Nike habillait ainsi 11 nations et lors de l’Euro, il y en avait 6 avec la virgule sur le maillot. Côté crampons, 58% des joueurs de la Ligue 1 en France portent des Nike, contre seulement 38% d’Adidas. Impressionnant quand on songe que l’américain, culturellement moins porté sur le football, est parti de zéro ou presque il y a vingt ans. Son premier coup d’éclat remonte à 1996, quand il s’est emparé de la mythique équipe du Brésil. Le contrat qu’il signa, de 12,5 millions d’euros par an et sur dix ans, fit date. C’était cinq fois ce qu’Adidas payait à l’époque pour s’afficher avec les Bleus.

À ce prix-là, le contrat était truffé de clauses, souvent secrètes. En 2018, le contrat, monté depuis à 25 millions par an, sera renégocié et sûrement revalorisé. Si les équipementiers investissent autant, c’est pour la simple raison que l’audience du foot est hors normes. Le but qui a permis à l’Allemagne de remporter la Coupe du Monde 2014, face à l’Argentine, a été vu au ralenti par plus de 1 milliard de téléspectateurs. Et son auteur, Mario Götze, s’il portait un maillot Adidas, a tiré avec des chaussures Magista de chez Nike.

La superstar Cristiano Ronaldo, aussi financée par la virgule, collectionne de son côté les records sur les réseaux sociaux gérés par Polaris Sports, l’agence de son agent Jorge Mendes : 112 millions d’abonnés sur Facebook, 48 millions de followers sur Instagram, 42 millions de fans sur Twitter. Pas fainéant, le Portugais y prend volontiers la pause avec chaque nouvelle paire de Nike sortie d’usine. Selon l’agence de marketing américaine Opendorse, il gagnerait ainsi un bonus de 230.000 euros, en plus de son contrat de 9,6 millions d’euros, lorsqu’il met en avant son sponsor.

L’impact du sponsoring se mesure aussi avec les ventes de maillots des grands clubs plus «bankables» encore que les équipes nationales. Sur la vente d’un maillot en boutique officielle, l’équipementier ne récupère pas moins de 30% de la somme. L’ensemble de ces facteurs réunis fait que les équipementiers du monde footballistique rentabilisent leurs investissements et les poussent souvent à les revoir en hausse.