Yes Equipement : La PME qui habille la Botola

Le secteur de l’équipement sportif est en plein boom. Portrait de Hicham El Jaouhari, entrepreneur qui veut bouleverser les règles du football professionnel.

Le merchandising sportif se cherche un business model au Maroc. Hicham El Jaouhari, DG de Yes Equipement s’est donné comme pari de trouver une formule adaptée au contexte marocain pour commercialiser les maillots et autres produits dérivés des clubs.

Six clubs en trois ans
Cet entrepreneur de 43 ans n’est pas à son premier coup d’essai. «J’ai été formé sur le terrain. Avant, j’ai travaillé dans le tourisme et l’événementiel», rappelle-t-il. En 2004, il crée Yes Equipement, entreprise spécialisée dans l’import et la production d’équipements sportifs, didactique et jeux d’extérieur. «Uhlsport n’est qu’une partie de notre activité», précise-t-il. Sur ce segment, tout commence en 2013. Il signe une licence avec l’équipementier français Uhlsport pour la production et la commercialisation des produits de cette marque au Maroc. La même année, il décroche son premier contrat avec un club professionnel de la Botola Pro 1, il s’agit du Hassania Union Sport d’Agadir (HUSA). Ensuite, El Jaouhari prend contact avec les dirigeants du Fath Union Sport (FUS). «Ce club professionnel m’a fait confiance.

À partir de ce moment, les clubs ont commencé à me contacter pour signer avec nous». Il décroche des contrats de trois ans avec l’Association sportive des forces armées royales (AFAR), l’Olympique club de Safi (OCS), l’Olympique club de khouribga (OCK) et la Renaissance sportive de Berkane (RSB). Ainsi qu’un contrat d’une année avec le CRA. Au total, Uhlsport est l’équipementier de six clubs de la Botola Pro, détrônant les grandes marques internationales. En signant des contrats avec les clubs pro, le deal est le suivant : «Nous offrons une dotation en équipement pour l’équipe professionnelle de chaque club.

En contrepartie, le club s’engage à nous garantir un chiffre d’affaires sur les autres activités du club; la formation, l’école de foot et le merchandising», explique le dg de Yes Equipement. Et de préciser: «Pour que ce deal fonctionne, il faut avoir un partenaire structuré et professionnel». Pour l’heure, le démarrage est loin d’être de tout repos. «Les clubs ne sont pas toujours conscients que le merchandising est une manne d’argent pour eux». Financièrement, cette activité de l’entreprise «n’est pas vraiment à l’équilibre». Son objectif est d’abord «d’instaurer cette culture de la visibilité au Maroc et ceci passe par la professionnalisation des clubs». El Jaouhari aime rappeler les recettes faramineuses que tirent les clubs européens des contrats équipementiers et de merchandising. «Uhlsport a un contrat avec Valenciennes, un club de Ligue 2 en France, de 5 MDH. L’équipement gagne pour sa part 10 MDH de commandes des fans de ce club».

Du made in Morocco
En plus de l’absence d’une stratégie marketing au sein des clubs, El Jaouhari doit faire face à un autre challenge, qui est celui de la contrefaçon. Pour lutter contre ce fléau, le détenteur des droits Uhlsport au Maroc table sur le made in Morocco. «La particularité de notre licence avec Uhlsport est la possibilité de produire au Maroc, d’ailleurs c’était notre condition. Les maillots des clubs sont fabriqués dans un atelier partenaire qui travaille exclusivement avec nous sur ce projet», détaille le dg de Yes Equipement. «Notre but est d’offrir aux fans marocains des maillots originaux de très bonne qualité à des prix accessibles.

Nos maillots se vendent à 150 DH, ce qui est adapté au pouvoir d’achat des Marocains», souligne-t-il. Réussir ce défi ne sera pas possible sans un réseau commercial. Yes Equipement exige des clubs de réaliser leurs boutiques pour proposer ses produits. Seul le HUSA dispose d’une boutique Uhlsport. «D’autres ouvertures devront se faire prochainement. Notamment avec le FUS», annonce-t-il. El Jaouahri reste convaincu que ce marché a du potentiel. La nouvelle étape pour dynamiser ce secteur est «l’acquisition des droits d’exploitation du label du club sur tous les supports pour mieux organiser ce merchandising», espère-t-il. Le succès sportif d’un de ses clubs, le FUS, devrait donner de l’élan à cette nouvelle stratégie.

Hicham El Jaouahri
DG de Yes Equipement

Les ÉCO : Après trois ans de présence dans ce secteur, quel est votre premier bilan ?
Hicham El Jaouahri : Ce que je retiens est qu’un marché existe au Maroc, il faut juste être présent pour le dynamiser. Nous essayons d’expliquer à nos partenaires que le contrat équipementier, ce n’est pas qu’offrir à un club du matériel ou des maillots, c’est un partenariat gagnant-gagnant pour toutes les parties. Au bout de trois ans, on a créé une valeur pour le club et pour notre marque. La visibilité Uhlsport nous rapporte un chiffre d’affaires, d’ailleurs nous recevons des commandes pour divers produits.

Comptez-vous signer avec de nouveaux clubs la saison prochaine ?
On est approché par deux nouveaux clubs. Pour le moment, nous avons décidé de faire un tri dans nos partenaires. Hélas, des clubs ne tiennent pas leurs engagements et pensent que la relation avec l’équipementier se limite à la dotation de matériel. Nous comptons réadapter la formule européenne à une formule basique.

Avez-vous approché la Fédération royale marocaine de football (FRMF) pour travailler avec eux ?
Oui, mais j’ai l’impression que c’est compliqué de travailler avec la fédération. Pourtant, je suis profondément convaincu que le contrat d’équipement de la fédération est à revoir. Je suis prêt à leur négocier un meilleur contrat que celui qui les lie actuellement à leur équipementier. À titre d’exemple, la FRMF n’a pas de boutique pour proposer les produits liés à l’équipe nationale. Cette situation fait perdre à la fédération des rentrées d’argent.