Ramadan : l’élévation par la surconsommation ?
Camal Gallouj
Professeur à l’Université Sorbonne Paris Nord et directeur de la recherche à HEC Rabat
Traditionnellement et par essence, le Ramadan est un mois d’abstinence, de déconsommation et de purification. C’est une période propice au renforcement de la foi et au recueillement. L’action de jeûner, «siyam», renvoie à la notion d’arrêt, d’abstinence ainsi qu’à celle d’élévation.
Autrement dit, le jeûne inculque la maîtrise de soi, le dépassement, la tempérance et la modération en toutes choses, et en particulier dans les désirs et les besoins. Pour autant, la simple observation des pratiques quotidiennes du Ramadan, que ce soit dans les pays musulmans ou non, révèle au contraire une consommation tous azimuts qui confine à la gabegie.
Tout se passe comme si l’élévation attendue du «siyam» passait désormais par la consommation et la surconsommation… avec son corollaire, le gaspillage.
Une surconsommation «ramadanesque»
Dans tous les pays de la zone MENA, on observe, en effet, de très nettes augmentations des dépenses alimentaires durant le Ramadan. Au Maroc, durant cette période, les dépenses alimentaires augmentent de près de 40% (HCP).
Selon certaines enquêtes, en zone urbaine, on assisterait même à une croissance de la consommation de l’ordre de 50%. Les dépenses alimentaires mensuelles moyennes passant ainsi de 1.600 à plus de 2.500 dirhams. En Tunisie, le poids des dépenses alimentaires dans le budget des ménages passerait quant à lui de 38 à 51%.
Des données de l’INC (Institut national de la consommation) font état d’augmentations significatives pour certains produits : 98% pour les œufs, 69% pour les yaourts, 60% pour le sucre, 40% pour les viandes, 23% pour le lait… et, les Tunisiens étant, nous dit-on, friands de poisson, plus de 400% pour le thon.
En Algérie, les données sont plus rares et parcellaires mais on estime que le poids des dépenses alimentaires atteint près de 60% du budget pendant le Ramadan contre environ 40% en temps normal. En Égypte enfin, et selon certaines estimations, la croissance de la consommation serait bien supérieure à 50%… La consommation alimentaire de ce mois équivaudrait dans ce pays à plus de 15% de la consommation annuelle.
La surconsommation, dont nous venons de faire état, déborde très largement les frontières de la zone MENA. Elle concerne, également, les minorités musulmanes dans les pays occidentaux. En France, et selon les enquêtes du cabinet Solis auprès des ménages musulmans, on assisterait à une hausse des dépenses de consommation de plus de 30%.
Au Royaume-Uni, on ne dispose pas d’enquêtes similaires mais l’on sait que les ventes des supermarchés britanniques connaissent une suractivité de plus de 100 millions de Pounds Sterlings pendant le Ramadan.
Surconsommation, gabegie et gaspillage alimentaire
La gabegie que nous venons de décrire se reflète, comme elle est confirmée, par la croissance vertigineuse du gaspillage et des déchets ménagers. Cette situation est pour le moins paradoxale quand on sait que le gaspillage est formellement proscrit par le Saint Coran : «et ne gaspillez pas indûment car les gaspilleurs sont les frères des démons», sourate 17, verset 26-27, ou encore : «mangez et buvez mais ne gaspillez pas, car Allah n’aime pas les gaspilleurs», sourate 7, verset 31.
Le gaspillage alimentaire n’est pourtant pas chose nouvelle dans les pays musulmans. Les comparaisons internationales montrent qu’au moins quatre pays arabes figurent au premier rang du gaspillage alimentaire par habitant : Arabie saoudite, Émirats, Qatar et Bahrein. Le fait est que cette banalité du gaspillage au quotidien est exacerbée pendant la période du Ramadan.
En Arabie saoudite, on estime que 50.000 tonnes de nourriture sont jetées à la poubelle pendant ce mois sacré. Aux Émirats (un des champions mondiaux de la production de déchets par tête), on estime à 3,27 millions de tonnes la nourriture gaspillée chaque année, dont la moitié pendant le Ramadan.
En effet, si en moyenne, en Europe, un consommateur génère 1,2 kg de déchets par jour, un Émirati en génère le double en temps normal, soit (2,7kg)… et près de 5 fois plus pendant le Ramadan, soit 5,4 kg ! En Algérie, le gaspillage est structurel… et visible tout le long de l’année, mais il augmenterait de plus de 20% pendant le Ramadan. On estime ainsi que 8 à 10 millions de baguettes de pain finissent à la poubelle durant ce mois.
À Oran, les déchets ménagers augmentent de 40%. En Tunisie enfin, près de 40% de la nourriture cuisinée en famille serait jetée in fine.
Au-delà de ces éléments factuels, il est important de noter que le gaspillage alimentaire est, certes, un problème éthique mais également, et surtout, un problème environnemental et de développement durable puisqu’il met en jeu l’avenir des générations futures.
Or, là encore, les pratiques quotidiennes sont en contradiction avec les préceptes religieux. Il y a bien en Islam un principe fort de solidarité intergénérationnelle. Ainsi un hadith rappelle : «ne laissez pas à ceux qui viendront après vous une charge (trop lourde) issue de vos actions».
Les explications de la surconsommation et du gaspillage se situent à trois niveaux :la demande, l’offre, et enfin le sociétal.
Niveau de la demande : le premier niveau d’explication, par la demande ou par le comportement du consommateur se subdivise lui-même en quatre logiques : une logique micro-individuelle de compensation, une logique ostentatoire et de représentation, une logique de sécurité sanitaire et enfin une logique oblative. La logique de compensation : on peut parler d’effort-réconfort ou encore de contribution-rétribution. Dans ce cadre, la surconsommation observée durant le Ramadan s’apparente, du point de vue du jeûneur, à une forme de récompense méritée.
Ce dernier a fait un effort sur lui-même, il a enduré et souffert de la faim, ce qui justifie la récompense du soir. Dès lors, il ne compte plus, il veut ce qu’il y a de mieux, et avant tout, il cherche à se faire plaisir. On observe un upgrading de la consommation (achat de produits nouveaux) dans une logique hédoniste.
On est bien dans une tendance «plus et mieux» : «exit donc, par exemple, le pain de la veille qui manque de saveur»… La logique ostentatoire et de représentation : les travaux de sociologie ont montré que les activités de magasinage et de consommation remplissent aussi (parfois même essentiellement) une fonction symbolique en tant qu’indicateurs d’identité et de statut. Elles sont utilisées comme marqueur de la distinction sociale.
La surconsommation permet de répondre à une forme de status anxiety de la classe moyenne qui sent qu’elle est arrivée, et qui veut le montrer. Au niveau individuel, il s’agit de montrer que l’on est quelqu’un… Phénomène d’autant plus important que les interactions sociales (foules et co-clients) sont démultipliées durant le Ramadan. La logique de sécurité sanitaire : elle joue un rôle dans la surconsommation et le gaspillage.
Du point de vue du consommateur, on peut y voir la volonté légitime d’éviter les risques inhérents aux ruptures de la chaîne du froid. Cette logique passe, également, par une importance accrue aux yeux du consommateur, des dates de péremption avec, au Maroc en particulier, une confusion régulière et dommageable entre DLC (date limite de consommation) et DLUO (date limite d’utilisation optimale) qui pousse à se débarrasser de produits encore largement comestibles.
La logique oblative (et de souci des autres), qui n’est d’ailleurs pas totalement déconnectée de la logique ostentatoire : la surconsommation peut être le reflet d’une générosité accrue liée au Ramadan. Il s’agit donc d’une forme de demande induite… pour les autres. Les rites oblatifs sont, en effet, importants durant le Ramadan.
Durant cette période, on observe une prédominance d’une ambiance de générosité, d’un sens de l’hospitalité renouvelé, d’un souci (réel ou supposé) de l’autre. Le don et le partage (la logique du panier ramadan) deviennent récurrents. Durant ce mois, tout le monde donne… mais de manière anarchique. Ainsi, même le don peut ramener au gaspillage. Niveau de l’offre : que ce soit dans les pays musulmans ou plus largement, les entreprises industrielles et la grande distribution ont rapidement compris l’intérêt économique de ce mois, au point que l’on parle de «Ramadan business».
Cette période est devenue un rendez-vous obligé de l’agenda des plans marketing des enseignes de distribution comme de l’industrie agroalimentaire. Les stratégies marketing se reflètent particulièrement bien dans les politiques de promotion et de communication qui se démarquent par un côté particulièrement «push». Les politiques promotionnelles : les promotions du type «2 pour le prix d’un» ou «2 achetés, le 3e gratuit» ont tendance à se multiplier pendant le Ramadan.
La chaîne de distribution alimentaire cherche à vendre le plus possible sans souci de ce qui ne sera pas consommé et donc jeté. Il s’agit de ne pas «rater» le mois. De son côté, le consommateur est sensible à ces approches. Il pense faire des économies mais n’a pas la capacité de valoriser des quantités trop importantes par rapport aux besoins réels du ménage. Les politiques de communication : pendant ce mois, les jeûneurs ont tendance à passer plus de temps devant leurs télés.
Les audiences explosent, et le consommateur est dans une position passive et beaucoup plus réceptive qu’en période normale. Le sentiment de faim aiguise l’appétit et rend l’auditeur plus sensible aux annonces et messages. Cette situation est propice à l’encombrement publicitaire.
En Tunisie, des recherches ont montré que les investissements publicitaires dans les chaînes nationales sont multipliés par 8 durant le Ramadan ! Ces politiques jouent donc un rôle non négligeable dans la frénésie consommatrice du jeûneur et dans le gaspillage qui en découle irrémédiablement. Niveau sociétal : on serait passé d’une logique de Ramadan restrictif-réflexif à celle d’un Ramadan festif. Dans la tradition musulmane, les nuits du Ramadan devraient être consacrées à la dévotion, aux Tarawih (prières surérogatoires).
Or, force est de constater que le Ramadan est devenu une fête. Certains vont même jusqu’à considérer que c’est (le réveillon de) Noël, renouvelé 30 fois ! De manière plus précise, dans les pratiques quotidiennes, on observe l’émergence de nouvelles tendances comme l’organisation de soirées, concerts et festivals durant les nuits du ramadan (Layaali Ramadan en Tunisie, festival Salam au Sénégal, nuits du Ramadan à Paris…).
Par ailleurs, on observe une tendance forte, chez certains, à jeûner par habitude et conformisme ou, pour le dire autrement, la dimension religieuse et culturelle du Ramadan cède le pas à une dimension plus culturelle. La croyance religieuse et la religiosité prennent ainsi une orientation plus «market friendly».
