Banques et assurances. Pionniers du sponsoring sportif
Les récentes annonces de partenariats entre le français BPCE et les Jeux olympiques de Paris-2024 et de l’allemand Allianz avec le Comité international olympique (CIO) l’ont confirmé: banques et assurances aiment le sport et parient largement dessus. Avec des dépenses au niveau mondial de plus de 2 milliards d’euros par an tous sports confondus, «le secteur banque et assurance s’impose comme un acteur incontournable du sponsoring sportif», affirmait l’an dernier un rapport de Nielsen Sports, société de conseil en marketing sportif. Un montant qui devrait être dépassé cette année, avec les annonces des derniers jours.
À l’image d’Allianz, premier assureur mondial en chiffre d’affaires, qui compte sur son partenariat de 10 ans avec le CIO pour rajeunir sa clientèle, âgée de plus de 30 ans, chiffré à une cinquantaine de millions d’euros par an par des spécialistes du marketing olympique. En France, le groupe mutualiste BPCE, deuxième banque française avec 31 millions de clients, est devenu le premier sponsor des JO Paris-2024, pour la période 2019-2024 pour un montant non divulgué, même si les chiffres devraient se situer entre 60 et 120 millions d’euros. «En associant son logo à des événements sportifs d’envergure, l’idée est de créer un réflexe à la marque», explique à l’AFP Teddy Pessot, dirigeant de TP Consulting, spécialisé dans le marketing sportif et le sponsoring.
Une stratégie, souvent au long cours, adoptée par les principaux groupes bancaires et d’assurance, chacun ciblant sa discipline en fonction des valeurs auxquelles il souhaite s’associer. BPCE revendique ainsi trente années de sponsoring sportif diversifié : Banque Populaire dans le nautisme, Caisse d’Epargne dans le basket et le handball, Natixis dans le rugby. Crédit Agricole s’est positionné dans le football depuis 44 ans, là où Société Générale est associée au rugby depuis 34 ans. Présent dans le tennis, et particulièrement à Roland-Garros depuis 45 ans, BNP Paribas est pour sa part le troisième sponsor cité spontanément par les amateurs de tennis, d’après une étude de Nielsen Sports publiée fin 2016. Autre stratégie durable, le « naming », consistant à céder le nom d’un équipement ou d’un événement à une marque, s’impose depuis quelques années en France, dans la foulée de l’assureur mutualiste Manceau MMA qui a donné son nom au stade local, inauguré en 2011 et baptisé MMArena, en échange d’un million d’euros par an pendant 10 ans. Depuis, les stades d’Amiens (Stade Crédit Agricole de la Licorne), Nice (Allianz Riviera), Bordeaux (Matmut Atlantique), Marseille (Orange Vélodrome) ou Lyon (Groupama Stadium, Matmut Stadium) ont cédé à cette tendance, génératrice de revenus supplémentaires pour compenser le coût élevé de rénovation ou de construction de ces infrastructures. Coût d’une telle opération ? Entre un million et environ 7 millions d’euros l’année pour un engagement entre 5 et 10 ans. Jusqu’ici le «Groupama Stadium», où évolue l’Olympique lyonnais, est le plus important contrat de naming en France avec une redevance annuelle estimée entre 5 et 7 millions d’euros sur trois ans.
