Yasmine Alaoui: « c’est le moment idéal pour le marketing territorial au Maroc »

Yasmine Alaoui. Professeur-chercheuse, docteur en marketing territorial.

Yasmine Alaoui, docteur en marketing territorial, estime que c’est le moment idéal pour appliquer les démarches de cette discipline. Selon elle, les territoires marocains ont plus que jamais besoin d’une étude identitaire, suivie par une démarche de marketing territorial pour formaliser une offre qui leur permet d’être remarqués par leur cible et se démarquer.

Comment définissez-vous le marketing territorial ?
Dans mes publications scientifiques comme dans mes cours, je commence assidûment par la délimitation du concept du marketing territorial, qui est confondu à tort avec les concepts de la marque territoriale, le marketing de la destination, le place marketing et le place making. En effet, le marketing territorial pourrait être défini comme l’ensemble des méthodes et des techniques permettant d’attirer et de retenir une cible rentable. Les cibles du marketing territorial sont : le résident, le touriste et l’investisseur. Dans nos travaux, nous mettons au cœur de notre réflexion l’amélioration de la qualité de vie du résident comme première cible du marketing territorial. En effet, le résident jouerait au moins quatre rôles dans la démarche du marketing territorial : il est à la fois une cible, un partenaire, un ambassadeur et un marqueur d’attractivité territoriale dans le sens où c’est lui qui porte et qui construit l’histoire de son territoire. Pour simplifier la définition, le marketing territorial vise à répondre à une question que j’emprunte à Benoît Meyronin : «Comment faire de ma ville, de mon territoire, une chose et une histoire belles et désirables pour ceux qui y vivent et pour ceux que je souhaite séduire et attirer?»

Quelle est justement l’importance de cette notion, au vu de la crise sanitaire ?
Je pense que c’est le moment idéal pour appliquer les démarches du marketing territorial et travailler sur l’identité, qui constitue l’une des premières étapes du marketing territorial, d’autant plus que la ministre du Tourisme vient d’annoncer que le tourisme estival intérieur sera plus important qu’en 2020. D’autre part, c’est aussi une occasion inouïe qui s’offre aux petits et moyens territoires, ainsi que les territoires ruraux, pour rayonner. En effet, nous menons depuis quelques mois une étude de terrain dans ce sens. Les premières conclusions basées sur une étude qualitative justifiée par 30 guides d’entretien et 4 focus groupes auprès des spécialistes de l’immobilier fait ressortir que la Covid-19 était à l’origine d’une hausse de la demande des Marocains à la recherche d’une résidence dans un milieu rural ou dans les périphéries de la ville. Dans la même veine de cette étude, les propriétaires de 40 écolodges interviewés évoquent une hausse de la demande d’une clientèle recherchant la nature et les structures touristiques avec le moins de capacités possibles. Ils ont, en revanche, déclaré qu’il y un problème de valorisation territoriale, et qu’ils ne peuvent pas proposer grand-chose aux alentours. Les clients manifestent également leur intérêt de découvrir l’identité du territoire où ils se trouvent. Nos territoires ont plus que jamais besoin d’une étude identitaire qui sera suivie pas une démarche de marketing territorial pour formaliser une offre permettant de marquer le territoire, afin qu’il soit remarqué par sa cible et qu’il se démarque de ses concurrents.

Comment peut-on adapter le marketing territorial dans le cas du Maroc ? Quelles villes devraient être concernées ?
Le marketing territorial obéit fortement à la théorie de la contingence. Il serait peu, ou je dirais même pas du tout, pertinent d’appliquer la même démarche de marketing territorial qui a fait ses preuves dans des territoires étrangers. En effet, avant de commencer la démarche, il conviendrait d’insister sur une étape sine qua non qui a montré ses bienfaits dans les territoires sur lesquels j’ai modestement travaillé au Maroc. J’ai nommé cette étape : «Insuffler l’état d’esprit du marketing territorial». En effet, le territoire n’est pas un yaourt et sa réflexion fait partie du champ du marketing non marchand, qui a ses bases et ses spécificités.

Cet état d’esprit devait donc être partagé avec les parties prenantes pour éviter toute réticence. Une deuxième étape serait d’étudier l’identité territoriale en insistant sur le fait que l’identité est ce que le territoire est aujourd’hui, ce qu’il était hier et ce qu’il veut devenir demain. Elle est mouvante et en perpétuel devenir, et est le résultat d’une étude scientifique regroupant plus de 100 critères et basée sur une études scientifique qualitative et quantitative qui met en valeur les marqueurs identitaires. La troisième étape serait de délimiter le territoire pertinent sur lequel j’aimerais appliquer ma démarche de marketing. Puis, suivent les autres étapes, à savoir l’implication des parties prenantes, le marketing stratégique et le marketing opérationnel qu’il faudrait adapter aux trois cibles dont on a parlé. Cette démarche ne pourrait donner de bons résultats que si on implique les résidents dans toutes les étapes parce que, tout simplement, nous, les Marocains, adhérons fortement à la citation africaine «tout ce qui fait pour moi sans moi est fait contre moi». Une gouvernance endogène bottum-up est, donc, plus que recommandée. Et, bien évidement, on peut appliquer cette démarche sur toutes les villes, mais aussi une partie de la ville, ou sur plusieurs villes qui peuvent éventuellement s’unir pour une démarche commune (exemple : le cas des 3V en France), ou encore un milieu rural ou la combinaison d’un milieu rural et urbain, etc. D’où la notion du territoire pertinent.

Comment doit-on instaurer le paradigme du marketing de la résilience pour le cas marocain ?
Le marketing territorial peut être au service de la réanimation des territoires après la crise de la Covid-19. Cette réanimation renvoie à la résilience, un concept qui, sur le plan étymologique, vient du verbe latin resilio, ire, qui veut dire littéralement «sauter en arrière», d’où «rebondir, résister». La résilience territoriale renvoie à la réaction et la capacité d’un territoire et de ses populations à rebondir après une catastrophe naturelle (tempêtes, incendies, pandémies…) ou une crise fragilisant la vie sociale de ce territoire (guerre, terrorisme…). La résilience s’inscrit dans le cadre de ce qu’on appelle «la science de l’action», une science orientée vers la durabilité sur fond de préoccupation éthique qui valorise la solidarité. elle favorise l’amélioration de la capacité des systèmes sociaux et économiques à faire face à la situation de crise. Je terminerai par un appel à la solidarité qui constituerait selon moi le Graal de l’état d’esprit du marketing territorial, celui de la participation citoyenne en faisant, chacun de nous de son côté, une action pour contribuer à cette (ré)animation territoriale, par exemple former et communiquer sur l’identité locale, favoriser les stratégies de développement inclusives, privilégier la consommation des produits locaux, etc. En tout, penser quotidiennement à ce que j’appelle les 4P de la contribution individuelle à l’attractivité territoriale : «Quel est le Plus Petit Pas Pertinent Possible que je peux faire chaque jour pour mon territoire ?». 

Quels leviers faut-il activer ?

Yasmine Alaoui met en exergue quatre axes primordiaux à déployer afin de mettre sur pied une démarche efficiente de marketing territorial. L’experte préconise, d’abord, de privilégier le dialogue. «La démarche du marketing territorial, et donc le projet d’attractivité territoriale, doit être communiqué en premier lieu aux habitants, voire coproduit et fait pour et par les résidents», explique-t-elle. Il est «primordial de se focaliser sur l’implication incontournable du citoyen», défend la docteur, soulignant qu’il ne s’agit plus d’un choix, mais une nécessité pour réussir la démarche d’attractivité territoriale. En outre, Dr Alaoui tient à rappeler que le résident peut jouer quatre rôles par rapport à son territoire : «Il est de prime abord une cible directe, en plus d’être un argument valorisant du territoire, de même qu’un partenaire dans la construction du processus d’attractivité, et finalement un ambassadeur et un avocat passionné pouvant facilement influencer la décision d’autres cibles». L’autre pilier de cette vision repose sur la mobilisation des parties prenantes autour d’un même projet et le positionnement du territoire sur un marché urbain par le biais d’une stratégie de marketing territorial. «Cela ne peut être envisagé que par le développement de ce que j’appelle les 4 P de la réussite de la stratégie territoriale, à savoir le Partenariat Public-Privé Pertinent». Autre levier crucial mis en avant par Yasmine Alaoui : le fait pour les décideurs de «remettre au centre de leur préoccupation l’enjeu pluriel et partagé de la cohérence centrale, au service d’une identité plus affirmée. Cela demande de se concentrer sur les moyens et oser des changements profonds, quand la prudence politique incite le plus souvent à privilégier des mesures de soutien ponctuel.» Pour la chercheuse, «cela demande de la volonté».

Sanae Raqui / Les Inspirations Éco