Orange Objectif : Leadership

Le 8 décembre, la marque Orange a définitivement remplacé Méditel. L’opérateur a de grandes ambitions et a l’intention de «bousculer» la concurrence.  Explications avec Stéphane Richard, PDG d’Orange.

Les Inspirations ÉCO : Méditel devient Orange. Concrètement, que change ce rebranding pour vos usagers ?  
Stéphane Richard: Ce changement de marque n’est pas seulement une opération de communication; nous voulons proposer une nouvelle expérience vraie à nos clients au Maroc. Il ne s’agit pas seulement de changer de logo, de couleur ou d’affiche; il s’agit de proposer une richesse de service et une nouvelle expérience client. D’abord, et c’est la première chose que l’on attend de nous, nous allons améliorer la qualité de service. L’effort sera particulièrement mis sur l’amélioration de la qualité du réseau d’Orange au Maroc, surtout l’Internet mobile et la 4G. Tout le chantier de la relation client sera également amélioré. Cela passera par la mise en place de nouvelles boutiques Orange qui adopteront les standards que l’on retrouve dans l’ensemble de nos agences à travers le monde. Cela passera aussi par la refonte de l’interface digitale, notamment l’application «Orange et moi», qui est le point de rencontre entre l’opérateur et ses clients. Par ailleurs, nous allons proposer, de manière progressive durant les mois qui suivent, des possibilités plus intéressantes concernant le roaming et les appels internationaux ainsi que d’autres nouveaux services.

Vous avez mené, en 2016, trois opérations de rebranding en Égypte, en Belgique et au Maroc. Quel sont l’intérêt et l’objectif de ces opérations ?
Il est important pour nous que la marque Orange, qui est l’une des grandes marques mondiales du secteur, puisse gagner en rayonnement. L’objectif était que tous les clients du groupe dans le monde soient clients de la marque Orange. C’est ce qui nous a amenés à actionner trois grandes opérations de ce type cette année en Égypte, en Belgique et au Maroc. Aujourd’hui, tous les clients du groupe dans le monde sont des clients directs de la marque Orange. Avoir une seule marque, une seule identité, un seul standard de qualité sur la relation client est très important. Cela nous permet d’améliorer notre notoriété auprès du public tout en étant plus efficace dans notre stratégie commerciale. Il est, en effet, plus efficace de gérer une seule identité et une seule marque, surtout d’un point de vue communication et innovation. Agir selon une seule identité est un élément de puissance, de rayonnement, et d’efficacité pour notre groupe.

Ne craignez-vous pas que ce changement d’identité rende la marque moins populaire auprès des Marocains ?
Ce que l’on souhaite clairement, c’est de garder ce qui a fait la force de Méditel. Cette marque a incarné une certaine image de modernité et de compétitivité en termes de prix auprès des Marocains. Ce sont des qualités que l’on souhaite aujourd’hui enrichir avec l’expérience Orange. Notre objectif est de diriger l’offre vers plus d’innovation et d’investir le marché du fixe. Nous cherchons aussi à aller vers des créneaux comme le mobile banking et de proposer du nouveau contenu pour nos clients. Il ne s’agit donc nullement d’une régression, bien au contraire. Nous sommes fiers de l’héritage de Méditel que l’on veut absolument conserver et renforcer. La marque Orange est très connue au Maroc. Bien que l’on ne soit pas opérateur sous ce nom-là, nous avons une très forte notoriété dans ce marché. Je ne crois pas que l’on souffre d’un déficit à ce niveau. Notre objectif est de prouver à nos actuels et futurs clients que l’expérience Orange est mieux que ce qu’a été Méditel, même si c’était déjà très bien, et que c’est surtout mieux que ce que proposent nos concurrents.

Quels sont vos objectifs en matière de revenu, de part de marché et de performance pour l’année
Nous venons de valider notre budget, qui porte un certain nombre d’objectifs en matière de revenu. L’objectif est de progresser en nombre de clients, en parts de marché, en satisfaction client. Nous voulons nous imposer comme une alternative séduisante à l’opérateur leader.

Pouvez-vous nous livrer votre appréciation du marché télécom marocain et de la régulation du secteur ?
Le marché marocain est très concurrentiel sur le mobile, avec des prix très bas. Dans ces conditions, le Maroc est l’un des pays où l’intensité concurrentielle est la plus forte. En revanche, le Maroc ne connaît aucune concurrence sur le fixe. L’opérateur historique détient quasiment 100% du marché, ce qui est une anomalie totale. Cette situation n’est pas bonne pour le pays, ni même pour les clients particuliers et entreprises. Au fond, ce qui a marché sur le mobile, à travers cette ouverture à la concurrence, la montée des investissements ainsi que des prix parmi les plus bas de la région, devrait gagner le segment du fixe aussi. La régulation existe aujourd’hui dans le principe, mais c’est plus difficile dans la pratique. Cela suppose que Maroc Telecom manifeste un peu moins de mauvaise volonté quant à la mise en pratique de cette régulation et réponde aux demandes qui lui sont faites par ses futurs concurrents. Il faut reconnaître que la situation est difficile aujourd’hui et qu’il faut se battre pour arriver à rentrer un tout petit peu dans ce marché. Nous ne sommes pas satisfaits de cette situation. Le régulateur a fait son travail, mais il faut maintenant qu’un message clair soit donné par les pouvoirs publics en faveur de cette concurrence sur le fixe.

L’effort commercial sera-t-il accompagné de projets sociétaux et culturels ?
Nous voulons non seulement être une société commerciale qui propose des produits et des services de qualité dans un marché concurrentiel, mais aussi une entreprise citoyenne et responsable dans les territoires où elle agit: une entreprise attentive aux sociétés dans lesquelles elle opère et qui est très engagée dans un certain nombre de causes, notamment environnementales et sociétales. Nous nous sommes ainsi engagés à rendre plus accessible le digital aux populations les plus vulnérables. Nous disposons de tout un programme qui tourne autour de la solidarité numérique, notamment en matière de formation. Nous souhaitons aussi implanter au Maroc une fondation qui agira dans différentes thématiques et projets. Nous sommes également très engagés sur le plan de l’efficacité environnementale. L’ensemble de ces éléments font partie des valeurs du groupe Orange que nous nous engageons à respecter dans le marché marocain.

Quel est la prochaine étape pour Orange Maroc?
Nous venons de tenir une réunion du Conseil d’administration ce 8 décembre à Skhirat. Il s’agissait d’une réunion classique qui nous a permis de constater que l’on dispose d’une très grande qualité de partenariat avec nos partenaires marocains, à savoir la Caisse de dépôt et de gestion (CDG) et FinanceCom. Il est très important pour nous d’agir en partenariat avec des acteurs marocains de très grande importance. Le Conseil nous a permis de constater que la liaison entre Orange et ses partenaires marocains est solide. Concernant les prochaines étapes, nous allons poursuivre le déroulement du rebranding avec l’arrivée de nouvelles offres, de nouveaux services, de nouvelles boutiques, etc. Ceci est la feuille de route du management.