Groupe Mutandis : Les dessous de l’opération «Marrakech»
En s’offrant «Marrakech», Mutandis étend son champ d’activité aux jus et boissons à base de fruits. Le groupe présidé par Adil Douiri a l’ambition de doubler la taille de la marque qui génère en moyenne près de 80 millions de DH de chiffre d’affaires.
Le PDG de Mutandis, Adil Douiri, avait annoncé dans nos colonnes le 6 mars 2017 son intention d’étendre le business du groupe à une quatrième ligne d’activité. C’est désormais chose faite. Après les produits de la mer, les bouteilles alimentaires et les détergents, Mutandis fait désormais son entrée dans le segment des jus et boissons à base de fruits en finalisant, vendredi dernier, l’acquisition de la marque «Marrakech». Un accord a été conclu avec le groupe Delassus, propriété de la famille Bennani-Smirès, l’actionnaire majoritaire de Citruma qui détenait jusque-là les droits de la marque. «La société a atteint une certaine taille qui l’oblige à mobiliser de nouveaux investissements pour pouvoir franchir le pallier suivant. À Mutandis par contre, l’infrastructure nécessaire au développement de la marque est déjà en place», explique Adil Douiri, contacté par la rédaction.
L’idée est de mettre à profit les nombreuses synergies avec les autres activités du groupe qui ont en commun le fait qu’elles tournent toutes autour des biens de consommation courante. Que ce soit en termes de R&D, de marketing ou de relations avec les circuits de distribution (épiciers, grande distribution, export), les équipes dédiées de Mutandis ont accumulé suffisamment d’expérience dans ces domaines pour insuffler une nouvelle vie à une marque qui se trouve en perte de vitesse sous l’effet d’une concurrence de plus en plus acharnée. «La taille de Mutandis est 5 à 6 fois plus grande que celle de Marrakech. Nous allons l’injecter dans un ensemble beaucoup plus grand et déjà structuré. Nous fabriquons et vendons au quotidien d’autres produits. Rajouter un nouveau ne change rien à l’acte de vente», souligne le patron du groupe. Marrakech rejoint ainsi les autres marques du portefeuille, en l’occurrence Magix, Maxis’, Anny ou encore Josiane. Mutandis n’en est pas à son premier coup d’essai avec les boissons «Marrakech».
Outre les bouteilles en plastique qu’il fabrique depuis plusieurs années pour le compte de la société Citruma, entre autres, le groupe s’est vu attribuer en janvier dernier la distribution de la gamme complète des produits de la marque. «La phase de la distribution fait partie du processus d’acquisition. Elle nous a permis de mieux connaître l’activité et de nous rapprocher de ses clients. Il nous a fallu aussi cinq mois pour accomplir les formalités juridiques de l’opération», note le PDG de Mutandis.
Nouveau cap
La société Citruma, elle, reste la propriété du groupe Delassus. Elle va devoir se concentrer sur son cœur de métier, à savoir la production et l’exportation des produits agricoles. Seule la marque au nom de la ville ocre passe dans le giron du groupe Mutandis.
La transaction entre les deux groupes s’est limitée aux droits de la marque, à l’outil industriel et aux stocks, ainsi qu’une vingtaine d’ouvriers industriels. Si le montant de l’opération n’a pas été jusqu’ici communiqué par les deux parties signataires, Adil Douiri nous livre une estimation approximative en rappelant que «les entreprises de produits de grande consommation se vendent en général autour d’un prix équivalent à une année de chiffre d’affaires». Sachant que, bon an mal an, les produits «Marrakech» génèrent en moyenne 80 à 85 millions de DH dont environ 80% proviennent du marché local. Financée via une dette, la transaction a été facilitée par le Crédit Agricole. Le cabinet Naciri & Associés Allen & Overy est intervenu en tant que conseil juridique de Mutandis. Quant à Citruma, elle a été accompagnée par la banque d’affaires Ascent Capital Partners et le cabinet juridique Jeantet.
À l’issue de cette opération, le niveau d’endettement du groupe Mutandis reste maîtrisé, rassure son président qui prévoit une nouvelle augmentation de capital dans les trimestres qui viennent. En attendant, le cap à atteindre à court terme est fixé. «La priorité sera accordée à la R&D, à la qualité et à l’outil de production.
L’objectif est de doubler la taille de la marque, en misant davantage sur l’export», affirme Adil Douiri. Marrakech a désormais un sacré défi à relever dans un marché inondé par la contrebande et fortement exposé aux aléas climatiques.
