Africa inbound summit : le marketing personnalisé, au service des clients et des citoyens

Le 1er octobre, l’Africa inbound summit s’est tenu à Rabat. Ce séminaire de haut niveau a permis un tour d’horizon de nouvelles approches commerciales, mais pas uniquement.

L’inbound marketing consiste à attirer de nouveaux clients vers son entreprise en répondant aux besoins des consommateurs par des expériences marketing personnalisées, grâce à du contenu pertinent. La condition première en est l’autorisation des prospects, la finalité étant leur fidélisation. Parmi les outils numériques mis en œuvre, les possibilités offertes par l’IA ont fait partie des interrogations soulevées par les intervenants.

Une approche éthique et omnicanal
Il ne s’agit pas, toutefois, de tout faire par les seuls moyens électroniques, avertit Jihane Roudias, fondatrice et directrice générale du Studio Butterfly Casablanca, qui co-organisait l’évènement avec l’Économie Media Group, pilier du paysage médiatique camerounais. J. Roudias préconise des actions «phygitales» qu’elle définit ainsi : «C’est un mix entre le physique et le digital. Aujourd’hui, un parcours client peut commencer sur le digital et se terminer dans un point de vente physique.

Pour optimiser l’expérience client, les entreprises, les marques… doivent vraiment aborder ce parcours omnicanal de manière cohérente et complète. Elles doivent connaître quels sont les clients qu’elles vont aller chercher sur le digital», a expliqué J. Roudias pour Les Inspirations ÉCO. Par visioconférence, Gabriel Szapiro, président-directeur général du Studio butterfly Paris, a souligné combien la démarche inbound repose sur le marketing de la permission : «Un message ne doit être envoyé qu’à ceux qui en ont donné la permission». Le visiteur pourra devenir un client, et ce client, un ambassadeur de la marque, s’il est satisfait.

Cette méthodologie ne s’applique pas qu’à la vente, ce qu’a souligné la présence et le discours d’ouverture d’Ahmed Reda Chami, président du Conseil économique, social et environnemental (CESE) et président de l’Union des conseils économiques, sociaux et environnementaux en Afrique. Durant les panels qui ont suivi, des cadres du Conseil sont revenus sur leurs expériences pratiques au service de la citoyenneté.

La finance marocaine en première ligne
Badr Benyoussef, chief strategy & transformation officer de la Bourse de Casablanca, a rappelé les recommandations de la Commission du nouveau modèle de développement (CNMD). Ainsi, le Maroc s’est fixé, parmi ses objectifs, de passer d’une économie de l’endettement – les entreprises empruntent aux banques pour se financer – à une économie de financement, dont le levier majeur sera l’investissement, afin de réduire l’endettement. Il faut donc offrir aux entreprises les moyens de trouver des investisseurs.

Celles qui vont s’introduire en bourse, la place de Casablanca ayant des ambitions conséquentes dans ce domaine, vont devoir se faire connaître auprès des investisseurs. Cela va leur demander de faire leur marketing auprès d’un public particulièrement ciblé, pour lequel l’inbound marketing constitue un outil adapté. J. Roudias a expliqué qu’il y a des moyens de garder l’attention de ses prospects et clients. Elle souligne que pour la construction d’un capital de marque, l’inbound (le digital ciblé) peut se faire, selon les besoins, dans le même temps qu’une approche outbound, c’est-à-dire un marketing plus classique, avec campagne d’affichage et dans les grands médias de masse. Il faut cependant bien connaître ses clients et leur offrir des contenus hyper-personnalisés. C’est ici que l’intelligence artificielle entre en jeu, pour la sélection des messages, par l’utilisation de chatbots…

Un exemple de stratégie à l’échelle continentale
L’Afrique est trop vaste pour être considérée comme un seul marché, a rappelé Houda Sebti, senior manager marketing Middle East, North, West & central Africa, de la marque Bic. L’entreprise a déployé sa stratégie à travers une approche différente dans chaque pays (Côté d’ivoire, Nigeria, R.D.C., Angola, Maroc…). Opérant dans le secteur de la grande consommation, Bic a construit sa différence sur trois grands axes : la simplicité, la proximité (qui établit un lien sincère avec le client) et la disponibilité de ses produits. «On a grandi avec vos stylos», ont souvent témoigné les prospects.

Le marketing du fabricant s’est largement appuyé sur sa démarche RSE (Responsabilité sociale des entreprises). Il est notamment engagé dans la distribution gratuite de produits via des ONG, mais aussi dans la formation des enseignants, sur le long terme, et l’aménagement de bibliothèques scolaires. Bien qu’animé par une culture de la discrétion, Bic peut ainsi communiquer ponctuellement sur les résultats de ses engagements, organiser un concours d’expression artistique ou diffuser une campagne contre le harcèlement — pour laquelle élèves et étudiants ont été largement consultés. Dans une démarche phygitale, on et off-line, la marque intègre toutes les parties prenantes dans sa démarche.

Vers des inbound citizens ?
Mounia Marzak, directrice de la participation citoyenne au CESE, est revenue sur son expérience du déploiement de la plateforme numérique de l’institution. L’outil permet d’associer les Marocains à l’élaboration des rapports du Conseil, pour qui la contribution citoyenne compte énormément.

Cette intégration est aussi passée par l’ouverture physique des locaux de l’institution au public et un partenariat avec les douze universités du pays, sous le thème «Le CESE chez vous». Amine Mounir Alaoui, membre et rapporteur de l’avis du CESE sur l’intelligence artificielle, a complété le propos en rappelant le rapport sur ce que l’IA peut apporter au Royaume. Trois axes s’en dégageaient.

D’abord, celui de la gouvernance : cette technologie n’est toujours pas règlementée, mais il faudra pourtant déterminer les responsabilités juridiques induites par son utilisation. Le rapport souligne aussi que les data marocaines sont «fermées», par opposition à la démarche de l’open source. Les administrations ou les entreprises conservent jalousement leurs données, ce qui freine la formation d’IA «nourries» d’informations spécifiquement marocaines.

Second axe, le CESE préconise d’utiliser l’IA chaque fois qu’elle permet un meilleur service et encourage les administrations à s’approprier l’outil. Enfin, troisième axe, le Maroc, comme toute l’Afrique, peut bénéficier du fait que la technologie n’en est qu’à ses débuts.

Les pays du continent ont la possibilité de se positionner en leader sur des secteurs particuliers ou des niches. A.M. Alaoui donne en exemple les startups marocaines dans l’IA agricole, soulignant que le pays dispose de tous les talents nécessaires.

Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO