Vers une redéfinition des concepts

Le mouvement de boycott, ainsi que le déroulé des différentes contestations sociales, impose la révision des approches des analystes de ce qu’est le «virtuel». Un gap générationnel est en train de se creuser…

«Le boycott a été une surprise pour ceux qui n’avaient pas suivi l’évolution des mouvements sociaux depuis le début de cette décennie. Pour ma part, il s’agit d’une évolution naturelle des modes de contestation au sein de la société, au vu de l’absence d’intermédiation sociale. Cette tendance était déjà visible lors des évènements d’Al Hoceïma, où les manifestants ont refusé toute intervention des syndicats, des partis politiques ou même des ONG». Le sociologue Abderrahmane Rachik, auteur en 2016 de l’essai «La société contre l’État : Mouvements sociaux et stratégie de la rue au Maroc», explique qu’il y a une déconnexion des classes dirigeantes des réalités de la contestation de rue, d’où résulte une impossibilité d’appréhension, voire de compréhension, d’un phénomène tel que le boycott (ndlr : mouvement engagé sur les réseaux sociaux en avril 2018 ciblant notamment trois marques : les eaux minérales Sidi Ali, le distributeur d’hydrocarbures Afriquia, et la marque de produits laitiers Centrale Danone). Dans son intervention lors du débat organisé par l’ESCA le mardi 3 juillet 2018, il indique en effet que «l’analyse des mouvements sociaux permet d’examiner le processus du changement social et la nature de la relation qui lie l’État au citoyen. Après l’explosion des différentes émeutes au Maroc (1981, 1984 et 1990), la conquête pacifique de l’espace public urbain devient subitement un enjeu politique de taille». Depuis, la politique ne se déroule plus seulement dans les sphères conventionnelles. Elle se fait également dans la rue. Face à l’augmentation des mouvements sociaux protestataires, le pouvoir politique hésite, tolère, autorise, dialogue, mais interdit également avec violence des marches et des sit-in non autorisés.

En 2005, les actions collectives des différents mouvements sociaux dans l’espace public (sit-in, manifestation, marche, etc.) se sont traduites en 700 protestations, soit une moyenne de deux sit-in par jour. Ce chiffre passe de 5.000 actions en 2008 à 6.438 en 2009 pour atteindre 8.600 en 2010 et plus de 18.000 actuellement, soit 50 protestations collectives par jour. Sous le gouvernement mené par le PJD, le nombre de protestations a été multiplié par 26 par rapport à l’année 2005. Selon Rachik, «en cherchant l’intégration sociale et spatiale d’une population fragile, les politiques publiques engagées provoquent des effets pervers. Elles ont pour conséquence de nourrir l’espoir et multiplier les attentes sociales, et les revendications collectives». Au niveau du Conseil économique sociale et environnementale (CESE), la question taraude l’esprit des experts qui disent préparer une étude sur le comportement des jeunes sur internet en collaboration avec l’ANRT. «Les premiers résultats de cette étude démontrent que les jeunes ont de moins en moins de limites sur les réseaux sociaux. La première limite qu’ils se fixent est celle de la religion, et ce qui est le plus inquiétant, c’est que la dernière, est celle du droit» s’indigne Amine Mounir Alaoui, membre du CESE.

Selon celui-ci, il faut une redéfinition des concepts. «Ce que l’on appelait jadis monde virtuel, ne l’est plus. Le concept même de virtualité a perdu son sens lorsqu’internet et les réseaux sociaux ont un impact sur le monde réel. À ce que je sache, les pertes financières qu’a subi Centrale Danone sont loin d’être virtuelles». Une approche rétrograde, qui serait donc, selon l’expert du conseil, à l’origine d’un gap générationnel entre jeunesse et décideurs. Il ajoute : «Les rapports du conseil ont depuis une dizaine années alerté sur le fait que le moyen idéal de communication avec les nouvelles générations est le canal digital. Aujourd’hui, un artiste marocain sur YouTube fait jusqu’à 620 millions de vues, ce qui est incomparable avec l’audimat des supports audiovisuels traditionnels, qui enregistrent au maximum 4 millions de téléspectateurs». Il va même plus loin en considérant que ce que l’on appelle «le virtuel» s’est substitué à la réalité, et ce qui est retransmis dans les canaux traditionnels est devenu, la «réalité des plus de 45 ans». 

Communication de crise : panne sèche !

Si le mouvement de boycott, qui a débuté en avril 2018, a surpris les décideurs économiques autant que politiques, la réaction des entreprises ciblées n’a pas empêché un embourbement de la situation, et un impact sur les résultats financiers. Selon Mohamed Douyeb, expert en média, il y a un «manque au niveau de l’offre en matière de communication de crise au Maroc. Le déplacement du P-DG de Danone au Maroc en réaction au mouvement de boycott en est la preuve tangible», explique-t-il. Pourtant plusieurs experts internationaux ont rapproché la littérature sur les relations publiques, à savoir les stratégies de communication et de leur capacité à préserver l’image et la réputation de la marque et les travaux menés dans le champ du boycott, qui considèrent les variables qui participent au processus expliquant la réaction des consommateurs. Il s’agirait donc de considérer les variables expliquant le processus de décision de boycott (crédibilité de la source, gravité perçue du problème, probabilité de succès du boycott notamment) et d’étudier leur rôle dans un modèle traitant de l’impact des stratégies de réponse de l’entreprise face à une crise sur le comportement des consommateurs.