Publicité digitale : Le Maroc se mobilise face aux GAFA

Le gouvernement, les éditeurs de presse et les annonceurs au Maroc se préparent pour rééquilibrer un marché publicitaire face aux GAFA, ces géants de l’internet que sont notamment Facebook et Google.

60 à 68% du budget du publicitaire en ligne au Maroc atterrit sur la Timeline de Facebook et les pages du moteur de recherches Google. D’autres estimations évaluent même cette part de marché à 80%. Gouvernement et éditeurs veulent changer cette donne.

Le ministère de la Communication et de la culture et la Fédération marocaine des éditeurs de journaux (FMEJ) ont tenu une première réunion dans ce sens pour réfléchir aux réponses possibles à apporter à ce déséquilibre. «Lors de cette réunion, nous avons décidé conjointement de relancer le travail d’un comité composé du ministre, de la FMEJ et des représentants de Facebook et Google dans la région MENA», précise Nourreddine Miftah, président de la FMEJ. D’autres réunions sont aussi au programme avec l’implication du ministère de l’Industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique. La première fois que des mesures avaient été évoquées, c’était en 2016 du temps de Mustapha El Khalfi, ex-ministre de la Communication. Ce comité s’est réuni une première fois avant que ce travail de réflexion ne soit mis en berne dans le contexte du blocage gouvernemental.

Le lancement de ce débat s’est fait à l’initiative de la FMEJ. Ce regroupement des professionnels des médias avait exprimé à maintes reprises ses «inquiétudes» face à l’évolution du marché publicitaire et de la presse électronique» qui se trouve «dans l’incapacité de créer des entreprises structurées face aux prix dérisoires de la publicité et devant la concurrence des géants mondiaux comme Google et Facebook», martèle la FMEJ. De son côté, le Groupement des annonceurs marocains (GAM) intègre dans son étude phare des indicateurs sur le poids des GAFA.

Les GAFA sous l’œil du GAM
Digital Trend Morocco 2017, l’étude annuelle sur l’évolution du secteur digital lance une évaluation du poids des grands acteurs internationaux du digital (les GAFA) dans la publicité au Maroc. «Il y a un déséquilibre en faveur des acteurs internationaux par rapport aux plateformes nationales. Pour y voir de plus près, nous intégrons un indicateur relatif à cet aspect dans le cadre du Digital Trend Morocco 2017», annonce Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs marocains (GAM). Les informations produites seront très attendues du côté des éditeurs marocains, qui s’inquiètent du poids de ces géants du net dans le marché publicitaire marocain. La sortie de cette étude globale sur les tendances du secteur digital est prévue pour décembre à l’occasion de l’African Digital Summit.

Le chiffre d’affaires du marché publicitaire dans le digital est évalué à 500 MDH. «Cette partie du secteur a connu une évolution de 8% chaque année», précise Jazouli. Une croissance deux fois plus forte que celle du marché global. «Tous les annonceurs prévoient d’augmenter leur budget sur ce segment», assure Jazouli. Cette manne publicitaire est dominée par les poids des acteurs internationaux, surtout Facebook et Google qui monopolisent à eux deux 60 à 68% des investissements publicitaires au Maroc. «Depuis des années, nous observons un déséquilibre en faveur des plateformes internationales», rappelle le président du GAM. Une situation qui s’explique par «un marché axé sur le prix». Les GAFA ont la préférence des annonceurs aussi grâce à leur capacité de ciblage, du fait de la connaissance précise du profil de leurs utilisateurs. Pour rompre avec cette domination des GAFA, Jazouli insiste sur la nécessité de la diversification du contenu local : «il faut multiplier les éditeurs locaux avec un contenu local de qualité adapté pour attirer le maximum d’audience et de facto le maximum d’investissements publicitaires. C’est la seule chance pour rééquilibrer le marché entre la puissance de frappe des plateformes internationales et les éditeurs locaux». 

Noureddine Miftah
Président de la FMEJ

 Quelles actions ont été menées pour rééquilibrer le marché publicité digitale?
Aujourd’hui, le secteur est menacé. Google et Facebook mènent une concurrence déloyale contre nos médias sur le segment digital. Pour cette raison, un Plan d’urgence a été mis en place dès 2016 par la FMEJ avec un axe autour de la publicité digitale. Une première réunion à l’initiative de ministère de la Communication a été tenue à cette époque pour établir une méthodologie de travail sur le sujet, en présence des représentants de Google et Facebook dans la région MENA. Ce comité a été évoqué lors de la rencontre avec le ministère du 4 octobre dernier.

Pour certains annonceurs, la qualité et la diversité font défaut au contenu marocain sur le web. Qu’en pensez-vous?
Ce discours est dangereux. Au contraire, les médias marocains assurent la production de contenus crédibles et les annonceurs ont tout à gagner à investir dans nos médias. Certes, nous n’avons plus le monopole de la production de contenus, mais nous restons les plateformes les plus crédibles pour assurer la diffusion de leurs messages.

Quelle est votre principale revendication?
Pour assurer la pérennité des médias professionnels, nous exigeons la protection de ce secteur stratégique. Et l’État a les moyens d’assurer cette protection. Nous ne sommes pas dans une approche de repli ou de protectionnisme. Nous sommes ouverts à cette nouvelle économie numérique et à la globalisation de la production de l’information.

Éditeurs-GAFA: l’expérience française

Les éditeurs de presse en France, soutenus par leur gouvernement, avaient engagé en 2012 un bras de fer avec Google pour «une meilleure répartition de la valeur créée par l’indexation des contenus de presse». Après de longues négociations, le gouvernement français et le géant du web ont abouti à un accord «historique» en février 2013. Cet accord permettait aux éditeurs d’utiliser toutes les plateformes numériques de Google à des conditions attractives durant cinq ans. L’autre point de cet accord est la création d’un Fonds pour l’innovation de la presse numérique, doté de 60 millions d’euros, par Google. Ce fonds avait financé des projets destinés à faciliter la transition vers le numérique de la presse d’information politique et générale dans l’Hexagone. Depuis, ce fonds a été élargi à d’autres médias européens et son budget atteint 150 millions d’euros.