«Le positionnement hard-discount de Leader Price appartient au passé»

L’enseigne de grande distribution, Leader Price, ouvre son premier magasin à Casablanca le 8 juin. Nicolas Belleteste, vice-président de LP Distribution, détentrice de la licence de marque pour le Maroc, nous décline les objectifs stratégiques de l’enseigne et son positionnement spécifique au marché local.

Les ÉCO : Vous étiez jusque-là présent au Maroc dans la restauration collective et à travers le réseau Brioche Dorée. Pourquoi la grande distribution aujourd’hui ?
Nicolas Belleteste : Il faut rappeler que l’entreprise est née au Maroc par le métier historique de ses fondateurs, René Lancien et François Bonnot, la restauration collective. Ce secteur est depuis 5 ans l’activité principale du groupe. En 5 ans, nous sommes arrivés à la deuxième place du secteur. Nos performances et les opportunités du marché nous ont conduits très rapidement à vouloir reproduire cette success story sur d’autres secteurs. C’est motivé par ces nouveaux challenges qu’en 2013, nous avons lancé une activité de crèche d’entreprise avec un concept innovant au Maroc. Des opportunités de développement se sont ensuite succédé aboutissants à la création de DM Food, société importatrice et distributrice des produits Davigel au Maroc, Awargan société et marque de produits alimentaires et cosmétiques qui met en avant l’une des richesses naturelles du royaume, l’argan et bien sûr, le développement de l’enseigne Leader Price.

Quelle organisation avez-vous adoptée pour cette opération ?
Nous avons fait le choix de regrouper les fonctions support que sont les ressources humaines, la finance, la communication et marketing, les achats et l’informatique au sein d’une structure de moyens au service de nos filiales. Des fonctions que nous mettons à la disposition de ces sociétés sous l’entité Ocseane. Cette diversification dans nos activités répond à ce que nous souhaitons offrir à nos collaborateurs, François Bonnot, président du groupe, et moi-même. Plus précisément, nous avons à cœur de développer sans cesse l’attention et la bienveillance que nous leur portons, que ce soit dans le domaine social avec notre fondation et le fonds de solidarité, la couverture médicale ou dans l’évolution de leur carrière au sein du groupe. Se développer, se diversifier n’est pas qu’une histoire de business, c’est la volonté aussi d’apporter de la visibilité et des opportunités à nos 1.200 collaborateurs et de proposer des services innovants à nos clients dans une société marocaine qui se développe de plus en plus.

Qu’en est-il du timing de lancement. L’on peut imaginer que le choix du mois de ramadan n’est pas un hasard ?
Nous avons négocié avec nos fournisseurs les grandes marques du marché des prix promotionnels sur les «top ventes» du mois de ramadan. De plus, une opération tombola est prévue dès le lancement.
 
Comment comptez-vous concurrencer les enseignes qui se sont implantées ces dernières années, notamment le Turc BIM ?
Le positionnement fondateur de Leader Price en France, le «hard discount» appartient au passé. Leader Price aujourd’hui c’est la promesse d’offrir des produits de qualité, un choix important dans nos magasins entre les références marocaines et internationales et nos produits à la marque Leader Price. Et pourquoi nos produits sont-ils moins chers et de grande qualité ? Parce que tout simplement, et contrairement aux grandes marques, nous ne rémunérons pas la chaîne de valeur de la marque. Ces produits sont très souvent fabriqués par les mêmes industriels que les grandes marques, avec les mêmes standards de qualité mais avec des contraintes de prix beaucoup plus serrées. Moins d’intermédiaires, moins de marketing, moins de communication et au final, un prix plus juste pour le consommateur. C’est la philosophie de Leader Price. Avec le choix, la qualité et les prix attractifs, nous avons également choisi de privilégier la proximité. Il nous a semblé pertinent de créer au Maroc, un nouveau type de magasins en centre ville, au plus proche des foyers, avec un choix différent des autres enseignes, des épiceries et avec des services qu’on ne retrouve pas chez les concurrents.

Quels sont vos projets pour les prochaines années ?
Notre ambition est d’ouvrir 50 magasins en 5 ans. 7 magasins ouvriront en 2016 à Casablanca, et peut-être davantage en fonction des opportunités. Ce n’est pas une course, nous voulons garantir avant tout la pérennité de la marque et son ancrage territorial à nos collaborateurs, nos partenaires et nos clients. Notre logistique a été confiée à un prestataire extérieur, nous consacrerons ainsi toute notre énergie sur l’offre produit, l’hospitalité de nos magasins et la qualité de nos services.

Concrètement, comment définissez-vous le positionnement de votre enseigne au Maroc ?
Il peut être résumé en six points. Des magasins accueillants aux normes internationales, une grande proximité avec nos clients, de nouveaux produits à la marque Leader Price, un très bon rapport qualité-prix, un choix plus important et plus diversifié que chez nos concurrents et une équipe jeune, motivée et au service des consommateurs.