Football : Adidas juge “inexplicable” le montant promis par Nike pour équiper l’Allemagne

Le patron de l’équipementier sportif Adidas a jugé vendredi «inexplicable» la somme promise, selon les médias, par son grand rival Nike pour lui rafler son contrat historique avec la sélection d’Allemagne de football, dans une interview à l’AFP. Bjørn Gulden a aussi indiqué que la marque aux trois bandes ferait une offre à «un prix approprié» pour tenter de redevenir l’équipementier de la France, sous contrat avec Nike jusqu’en 2026.

Selon le quotidien allemand Handelsblatt, Nike s’est engagé à verser au moins 100 millions d’euros par an à la Fédération allemande de football à partir de 2027 et pendant huit ans, soit le double de ce que verse actuellement Adidas chaque année. Le groupe allemand va ainsi perdre un partenaire lié par plus de 70 années d’histoire commune.

«Le rapport qualité-prix est toujours quelque chose que l’on analyse et si les chiffres qui circulent sont corrects, alors cela nous semble inexplicable», a réagi Bjørn Gulden, le patron d’Adidas, dans une interview accordée à l’AFP.

Alors que de nombreuses fédérations nationales s’apprêtent à lancer des appels d’offres, l’entreprise allemande fera «des offres là où cela a du sens», a prévenu le dirigeant norvégien, notamment en vue de l’équipe de France. Plus lucratif selon lui que les partenariats avec des sélections, Bjørn Gulden a salué «l’impact publicitaire» découlant de prestigieux clubs européens sponsorisés comme le Real Madrid et le Bayern Munich. Si la marque aux trois bandes compte sur l’Euro-2024 de football (14 juin-14 juillet) pour dynamiser ses ventes, les JO de Paris (26 juillet-11 août) lui fourniront une vitrine inégalable, face à ses rivaux Nike et Puma, a-t-il avancé. Adidas sera représenté «dans les sports majeurs comme mineurs avec de très beaux designs et des modèles de chaussures très innovants», a affirmé Bjørn Gulden, interviewé en marge de la présentation à Paris de tenues pour les Jeux.

Objectif Paris
Les JO seront «un élément important pour l’avenir de la marque», a estimé le patron d’Adidas, en poste depuis janvier 2023. Son prédécesseur Kasper Rorsted avait concentré les activités du groupe bavarois sur les nations et les sports majeurs. Gulden se définit, lui, comme «un sportif romantique» qui aimerait voir l’équipementier «revenir à un éventail de sports plus large», même si l’athlétisme a vocation à rester la discipline reine.

En Chine, le breakdance – qui fait son entrée aux JO à Paris – «est énorme, alors bien sûr nous sommes là» sur un marché porteur, a-t-il notamment pris pour exemple. «Je suis sûr que dans quatre ans, nous aurons des produits pour tous les sports olympiques, à quelques exceptions près», a encore dit le dirigeant norvégien. Alors que la fusée Usain Bolt illuminait les pistes en tenue Puma quand Gulden était aux commandes de ce rival, Adidas comptera cet été sur le sprinteur américain Noah Lyles pour remporter l’or sur 100 m. Les JO ne vont pas forcément pousser les gens à acheter des produits. «On ne se promène pas avec un maillot d’haltérophilie ou d’athlétisme», sourit-il. Mais «ce qui arrive souvent, c’est que l’intérêt pour le sport augmente».

Les bons augures de 2024
L’année 2024 est bien partie pour Adidas, après une perte financière l’an dernier sur fond de rupture brutale de sa collaboration avec le rappeur américain Kanye West, dit Ye, auteur de propos jugés antisémites, et des stocks surabondants à écouler au rabais.

Le groupe allemand a obtenu des résultats supérieurs aux attentes au premier trimestre, portés notamment par la demande féminine en chaussures, selon Bjørn Gulden.

Pour la suite, si les athlètes resteront au coeur des priorités, Adidas continuera «à travailler à 100% avec des personnalités des secteurs de la musique, de la mode et du divertissement», a-t-il indiqué, car il s’agit d’«une part importante de ce qui influence les consommateurs», selon lui.

Sami Nemli / Les Inspirations ÉCO