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Management : l’hospitalité territoriale, un préalable à l’attractivité du Maroc

Yasmine Alaoui
Professeure-chercheuse à l’ENCG Casablanca et consultante spécialiste en marketing et attractivité des territoires.

Le citoyen jouerait au moins quatre rôles dans l’attractivité territoriale; il est une cible directe, un argument valorisant du territoire et un gage de sécurité pour les investisseurs et les touristes, un partenaire dans la construction du processus d’attractivité et, finalement, un ambassadeur et un avocat passionné pouvant facilement influencer la décision d’autres cibles. 

Le débat autour du concept de l’hospitalité ne date pas d’aujourd’hui, il a débuté avec l’histoire des voyages et a été imposé par les Grecs et les religions. Il intéresse depuis le siècle dernier les chercheurs de spécialités variées : les philosophes, les historiens, les sociologues, les anthropologues, les littéraires, les décideurs touristiques et plus fraîchement les décideurs territoriaux. L’objectif principal de cet article est de répondre aux interrogations suivantes : Que veut-on dire par hospitalité territoriale ? Quel est le lien entre l’hospitalité et l’attractivité? Pourrait-elle être un levier d’attractivité territoriale ?

Tentative de définition de l’hospitalité territoriale
Si l’on considère traditionnellement que l’hospitalité est offerte dans la résidence d’individu invitant, il faudrait élargir la notion de maison au village, à la ville, à la région et au pays. Ce sont donc tous les membres de la communauté, tous les résidants, qui devraient pratiquer l’hospitalité, et donc le territoire devrait en lui-même être hospitalier, et l’hospitalité devrait être celle du résidant, du touriste et des entreprises. En effet, le droit et/ou l’obligation d’hospitalité appartient à tous et est l’affaire de tous. L’hospitalité liée au territoire n’est pas une réflexion récente. Le fait de recevoir un étranger dans son territoire est une pratique aussi ancienne que celle des voyages. En fait, certaines villes, comme Delphes et Sparte, en Grèce, ou Mégare, en Crète, recevaient les étrangers, à leurs frais, en particulier lors des fêtes religieuses, et les hébergeaient sous des tentes ou dans des locaux provisoires, voire permanents. En outre, il existait à l’époque des lois et des traités comportant des clauses appelées «hospitium publicum» qui cherchent à protéger les envoyés officiels et les commerçants des deux villes partenaires ainsi que leurs biens transportés lors du déplacement.

Dans cette même perspective, l’hospitalité territoriale a été citée dans le XVIIIe siècle par Proudhon (1852) qui écrivait : «Un jour viendra où la nationalité cessera d’être exclusive, ou il sera permis à tout individu, voyageant pour son plaisir ou pour ses affaires, de devenir citoyen de plusieurs patries». Selon cet auteur, la nationalité n’est pas une propriété et toute personne qui met le pied sur un territoire peut s’identifier à ce dernier et donc de l’approprier et devenir par conséquent citoyen de ce dernier.

De ce fait, un seul individu peut être citoyen de plusieurs espaces. En effet, un territoire en s’ouvrant aux autres (touristes, entreprises, nouveaux résidents) ne partage-t-il par son identité? Ses rites et culture ? Ses habitudes et sa vie quotidienne ? N’active-t-il pas des stimulations porteuses de valeur ajoutée pour lui ? Aussi, semble-t-il, l’hospitalité s’élargit-elle aux territoires, entendus dans le sens d’espace matériel, mais surtout d’atmosphères immatérielles.

Hospitalité territoriale : quête d’un sens
Les recherches se rapportant à l’hospitalité territoriale sont très rares, et l’absence de consensus autour d’une définition de l’hospitalité ne facilite pas la tâche. Par ailleurs, nous avons mené une étude s’appuyant sur une revue de la littérature multiple et variée allant de la religion jusqu’aux sciences sociales en passant par la psychologie, la sociologie, l’histoire et l’anthropologie pour conclure que le concept d’hospitalité gravite autour de quinze mots clés. Quoique les ingrédients de l’hospitalité territoriale soient très nombreux, nous pouvons opérer un mixage entre eux et obtenir un sens global, certes, mais tranchant.

Ainsi, avançons nous que l’hospitalité territoriale serait une vertu naturelle du territoire, un devoir des responsables territoriaux vis-à-vis des ressources acquises par le territoire. Elle renvoie au degré d’ouverture et de partage authentique du territoire dans le cadre de la réciprocité et l’échange entre les parties prenantes de sorte à ce que chacun se sente chez lui, confortable et en sécurité grâce à la bonne qualité de vie et aux prestations offertes par le territoire. Cette hospitalité repose sur des supports matériels (support physique, environnement tangible) et immatériels (humain, rencontre, échange) visant à satisfaire les besoins des parties prenantes en vue d’un gain mutuel.

L’hospitalité, pierre angulaire de l’attractivité territoriale
L’élément central de l’hospitalité, et par lequel il conviendrait de commencer dans toutes démarches d’attractivité territoriale, est le résidant, du fait que c’est lui le premier contact d’un touriste ou d’un entrepreneur avec le territoire. En effet, un résidant satisfait est quelqu’un qui se sent chez lui, défend son «chez-lui», le protège et ne peut donc que bien parler de son territoire. Il semble noter qu’il existe en français une certaine confusion entre les substantifs résident et résidant.

La distinction, proposée dans le Dictionnaire de la langue française Lexis Dubois (1992), paraît utile entre le résident, «personne qui réside dans un autre endroit que son pays d’origine», et le résidant qui «se dit de quelqu’un qui habite dans un lieu quelconque», synonyme d’habitant. En effet, le premier qui devrait profiter de l’hospitalité en tant que concept basé principalement sur l’amélioration de la qualité de vie est le résidant.

Ainsi, travailler sur l’hospitalité des territoires reviendrait à développer le sentiment d’appartenance et l’attachement des résidants, et donc les transformer en ambassadeurs et avocats passionnés, de leur propre territoire. Ceci permettrait de les garder sur place, de les faire participer dans l’attractivité territoriale en attirant, en satisfaisant et en faisant revenir les touristes (les fidéliser), ainsi que les investisseurs tant que le cadre de vie et l’hospitalité constitueraient un élément déterminant de la décision d’investissement sur un territoire dans l’ère de la responsabilité sociale des entreprises.

Subséquemment, le projet d’attractivité territoriale devrait être communiqué en premier lieu aux résidants, et pourquoi pas coproduit et fait pour et par eux, partagé mais aussi compris et porté par les parties prenantes. Il est dans ce sens important de se focaliser sur l’identité territoriale constituant l’élément essentiel de la démarche d’hospitalité (la capacité d’un territoire à garder sur place les ressources déjà acquises) et donc d’attractivité, puisque les ressources acquises par un territoire vont faire rayonner ce dernier et attirer les cibles recherchées.

Et ce, pour deux raisons, la première étant d’impliquer d’une façon directe le citoyen du fait que l’identité territoriale traduit sa personne en général et la deuxième conforte le nombre de voix qui se sont élevées dernièrement afin de plaider en faveur de la recherche des atouts immatériels des territoires consistant à toucher en premier la sensibilité, l’affection et le sentiment d’appartenance du résidant. C’est sans doute ce résidant qui construit et constitue le territoire au quotidien et qui, de fait, coopère à véhiculer ce qui fait du territoire ce qu’il est d’après leur perception propre et façonnent donc directement ou indirectement son image de marque.

Dans cette même veine il est important de rappeler que le résidant peut jouer quatre rôles par rapport à son territoire : il est une cible directe, il peut être un argument valorisant du territoire, un partenaire dans la construction du processus d’attractivité et finalement un ambassadeur et un avocat passionné pouvant facilement influencer la décision d’autres cibles.

Enfin, il conviendrait de noter que notre analyse ne serait pertinente que si les territoires entreprennent une approche endogène dans le sens où ils vont faire participer les citoyens, approfondir la relation avec ces derniers et les encourager à contribuer au développement de leur propre hospitalité et les impliquer dans la démarche du marketing territorial alternant l’approche endogène à l’exogène d’attractivité territoriale. Ce qui permettrait aux territoires de garder sur place les ressources déjà acquises par le territoire (l’hospitalité territoriale), puis de développer les stratégies autour de sa capacité à rayonner et à attirer sur place les cibles recherchées (l’attractivité).

Au Maroc, l’hospitalité territoriale n’est pas un choix mais une condition sine qua non à la réussite de la stratégie d’attractivité territoriale du fait que le Marocain adhère fortement à la citation africaine qui dit «ce qui est fait POUR MOI SANS MOI EST FAIT CONTRE MOI».

Dans ce sens, Casablanca Events et Animation va mettre le focus sur la place que devrait occuper le citoyen dans la démarche d’hospitalité et d’attractivité territoriale dans son rendez-vous annuel «L’Africa Place Marketing (APM)» prévu cette année les 29 et 30 novembre sous la thématique: «La participation citoyenne pour un marketing territorial durable et inclusif». L’objectif de cette plateforme d’échange serait de développer une réflexivité pour construire et développer ce que serait éventuellement une démarche marketing territoriale appliquée aux territoires africains dont le graal est la participation citoyenne.

Différents experts africains et internationaux échangeront sur des études, des recherches scientifiques récentes et des pratiques de certains territoires en avance sur ces sujets.

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