Administrations publiques : la transformation de la Direction des Ressources humaines par le marketing entre enjeux et défis
Kaoutar Zaidane
Enseignante chercheuse au Group EDVENTIS – ISGA Fès
Les ressources humaines trouvent dans le marketing un ensemble d’outils et de concepts permettant à la DRH de changer d’état d’esprit. Face à un nouvel environnement, cette dernière doit vendre des prestations à des clients, mais également se vendre pour construire, garder et renforcer son importance et sa crédibilité.
Le marketing RH ne doit pas seulement être considéré sous l’angle de la partie visible de l’iceberg – c’est-à-dire la communication -, mais doit intégrer toute une réflexion sur le marketing des RH. Cela nous a permis de construire une réflexion sur les quatre piliers du marketing appliqué à la fonction des ressources humaines : engager une réflexion sur la prestation RH, son prix et sa distribution constitue une démarche particulièrement novatrice pour la DRH, plus habituée à travailler sur son image pour apparaître comme un employeur de premier choix. L’esprit de cette démarche commerciale ne doit pas non plus faire vendre à tout prix. La DRH doit avant tout veiller à construire des relations solides avec ses clients internes. Celles-ci passent notamment par une relation de confiance, une promesse à long terme et une volonté d’adaptation.
La confiance est devenue le mot clé dans la gouvernance des administrations publiques. Pour y jouer un vrai rôle, la DRH doit effectivement vendre ce qu’elle dit vendre et ce qu’elle a à vendre. Elle doit veiller au respect des promesses, mais aussi à faire attention à ne pas «sur-promettre» via des discours faussement positifs, potentiellement apparentés à de la publicité mensongère. La gestion des compétences occupe le devant de la scène de la gestion des ressources humaines depuis de longues années, mais cela ne suffit plus. Une vraie démarche marketing RH devra être instaurée au sein de nos administrations publiques, dans une double perspective. Celle d’attirer les meilleurs candidats, et non seulement les désespérés n’ayant pas trouvé meilleur choix, et celle de fidéliser les fonctionnaires actuels en les motivant et en leur faisant ressentir que l’administration est une affaire de TOUS.
Pour construire des relations solides avec ses clients, la fonction RH doit penser à long terme, ce qui, de facto, la rapproche d’un alignement stratégique avec la direction générale. En effet, la pratique du Marketing des Ressources humaines, comprenant des notions d’attractivité et de marque employeur, sont des concepts encore récents au Maroc.
Néanmoins, notre réflexion nous a permis de mettre en évidence un certain nombre de points. Dans un premier temps nous avons montré qu’une figure du marketing RH (la GPEC) existe dans les administrations marocaines.
Ainsi, la GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) se réfère explicitement aux enjeux stratégiques. Toutefois, elle ne construit pas une véritable intégration entre, d’un côté, les préoccupations de la stratégie en termes de métiers de l’administration et donc de compétences stratégiques sous-jacentes, et, de l’autre, celles de la GRH en termes de compétences individuelles mises au service de ces métiers ou comme facteurs de leur développement.
De plus, il est important pour les administrations marocaines de construire une marque employeur forte et de communiquer leurs politiques auprès de la population cible en raison de l’impact de ces actions sur le retour de la diaspora qualifiée. Enfin, nous admettons que la démarche marketing RH connaît bien des risques, qu’il faut prendre en considération avant toute application du processus. De surcroît, il est urgent que les administrations marocaines et l’État prennent conscience du rôle des compétences marocaines dans le processus de développement du pays. D’où l’importance d’adopter les pratiques du Marketing des Ressources humaines afin d’attirer et de retenir la quintessence des compétences, ce qui conduira à une meilleure performance des organismes de l’État et, par conséquent, à une augmentation de la performance organisationnelle dans sa globalité.
