Laurent Philippe: « Dislog se construit et se développe sur un socle basé sur les valeurs »

Entretien avec Laurent Philippe, Senior Advisor McKinsey, administrateur de sociétés en Private Equity

Laurent Philippe était présent, vendredi dernier, à l’inauguration de la nouvelle ligne de production de l’usine d’Hygienic Modern Industries (HMI), qui a été baptisée de son nom «Hall Laurent Philippe». Il nous livre par la même occasion ses impressions sur les changements opérés dans la distribution dans le monde ainsi que sur le développement de l’économie marocaine.

La nouvelle ligne de production d’Hygienic Modern Industries (HMI) a baptisée «Hall Laurent Philippe», quel sentiment cela fait-il ?
C’est un grand honneur pour moi de voir mon nom attribué à la nouvelle unité de production de Dislog Group. Comme vous le savez, j’ai été directeur général de Procter & Gamble au Maroc pour la période allant de 1991 et 1996. C’était mon premier poste en tant que directeur général et donc ma première vraie expérience dans le management. Cette expérience a été fondatrice pour la suite de ma carrière professionnelle et reste, in fine, un excellent souvenir pour moi.

C’est une relation soudée que vous avec le groupe Dislog…
Le président de Dislog Group, Moncef Belkhayat, est, avant tout, un ami de très longue date. Nous avons collaboré ensemble au sein de Procter & Gamble, à l’époque où j’étais DG de la filiale marocaine. Moncef représentait l’exemple parfait du jeune cadre ambitieux au sein de l’entreprise. Nous avons forgé des liens de travail, mais aussi d’amitié au fil des années, qui n’ont fait que grandir. Le voir aujourd’hui à la tête d’un groupe marocain en pleine croissance et créant de la valeur et de l’emploi au Maroc, représente une très grande fierté pour moi. J’ajoute, qu’au-delà de ma relation avec le PDG de Dislog, l’organigramme du groupe compte plusieurs cadres dirigeants anciens collaborateurs du groupe Procter & Gamble. Cela aussi, je le ressens comme une grande fierté. Cela prouve que la formation que nous leur avons donnée leur a été utile pour se forger un brillant avenir professionnel.

En tant que conseiller à l’international, comment voyez-vous le développement d’un groupe aussi diversifié que Dislog ?
Le groupe Dislog se construit et se développe sur un socle basé sur les valeurs. Pour moi, les valeurs d’une entreprise représentent l’atout essentiel pour son développement. C’est la condition et l’assurance que cette entreprise restera fidèle à sa mission tout en assurant une croissance pérenne. Mettre les valeurs au centre du jeu est primordial, surtout dans une société qui s’apprête à aller vers le cap post-Covid. La crise sanitaire mondiale a remis au premier plan les valeurs et la confiance.

Justement, les systèmes économiques mondiaux ont été chamboulés par la crise de la Covid-19, selon vous, quels sont les changements opérés suite à cette dernière ?
Il est encore un peu tôt pour tirer un bilan définitif des effets de la Covid-19 sur les économies et la société. Néanmoins, je ne suis pas sûr que la crise sanitaire ait créé de nouveaux besoins. Je crois qu’elle a plutôt été un facteur d’accélération décisif de tendances déjà présentes avant son déclenchement. C’est visible à travers plusieurs aspects. Le premier est ce point dont nous avons parlé au début, qui est la confiance et les valeurs. Elles sont aujourd’hui du cœur du quotidien, que ce soit dans les rapports entre personnes ou entre entreprises et collaborateurs. Les valeurs concernent aussi les produits et les services que les consommateurs achètent, dans le sens où les marques se doivent d’assurer à leur client intégrité et qualité dans les produits et les services qu’elles offrent. Je pense que la mise en avant de cette confiance nécessaire a été repositionnée au premier rang avec la crise sanitaire, avec les valeurs d’intégrité, de transparence et d’honnêteté. Pour ce qui est du reste, télétravail, vidéo conférence, numérique, intelligence artificielle, Big data et e-commerce… Ces tendances de fond existaient déjà bien entendu avant la Covid-19, mais elles ont été très fortement accentuées.

Comment jugez-vous le développement économique du Maroc ?
Il est clair que le pays est définitivement sur la bonne voie. Les progrès réalisés depuis 30 ans sont considérables à tous les niveaux, en termes d’infrastructures, logements sociaux, d’industrie, mais aussi au niveau sociétal. Le pays peut être fier de ces succès, et puis on ressent partout un esprit d’entreprise, de prise de risque et de responsabilité qui sont le gage du progrès future. Un dernier point important est que le Maroc a le mérite et la chance d’être servi par une haute fonction publique de haut niveau, qui par sa formation et son intégrité représente un atout considérable pour le pays.

Comment voyez-vous, le développement du secteur de la distribution à l’avenir ?
Ce qui va caractériser les dix ans à venir, c’est la diversité des circuits de distribution. Le modèle traditionnel européen, qui a fait émerger les grandes surfaces, les hypermarchés et les supermarchés pour supplanter le commerce traditionnel, deviendra de plus en plus complexe non seulement dans les pays matures, mais également dans les pays jeunes comme le Maroc. On assiste à la multiplication des circuits de distribution, je cite le circuit moderne, le traditionnel qui reste également très important, mais aussi l’e-commerce qui prend de plus en plus d’importance. Il ne faut pas oublier également le développement des circuits spécialisés comme les pharmacies, les parapharmacies et les chaînes de magasins de beauté & cosmétique. En général, et sachant que la distribution sera de plus en plus variée, une marque qui aspire à une position de leader dans un marché, devra impérativement veiller à être présente dans chacun des circuits précités. Il faut parier sur tous les circuits avec une offre de produits adaptée à chacun d’eux.

Qu’en est il des habitudes de consommation ?
Jusqu’à une époque récente, les grandes marques de multinationales avaient une part de marché importante ainsi que des positions très fortes sur le marché. Et puis venaient les marques de distributeurs. Aujourd’hui, le théâtre dans lequel évoluent les marques est devenu très complexe. Au sommet de la pyramide nous voyons apparaître des marques, que je qualifierais de «premium» et de «super premium», qui représentent encore peu en volume, mais beaucoup plus en valeur. Cette première tendance à ce que ces marques apparaissent par le haut de la pyramide s’est beaucoup intensifiée récemment. Elle s’observe et se vérifie à la fois dans les pays développés et dans les pays jeunes. Car il existe partout dans le monde, une catégorie de consommateurs qui souhaitent se procurer le meilleur des produits existants, d’où la présence amplifiée d’offre de produits premium sur le marché. Si les grandes marques restent statiques au milieu de la pyramide, elles risquent de perdre des parts de marché. La seconde tendance arrive par le bas de la pyramide. La révolution technologique a permis la mise en place de nouveaux systèmes de coûts, disruptifs par rapport aux coûts traditionnels, qui permettent de faire des offres beaucoup plus agressives en termes de prix. En somme, on assiste aujourd’hui à l’émergence de deux nouveaux segments l’un premium et l’autre low cost. Le défi pour les grandes marques est de répondre à ces deux tendances.

Que pensez-vous du développement des marques propres au Maroc?
En effet, c’est un phénomène nouveau lié à plusieurs facteurs. Le premier réside dans le savoir faire de l’entreprise marocaine, qui maîtrise la technologie ainsi que les programmes de Recherche & développement. Ceci reflète les capacités de plus en plus maîtrisées de l’industrie marocaine et également une proximité des consommateurs et une agilité que peut-être certains groupes multinationaux ont perdues lorsqu’ils ont centralisé davantage la direction de leurs opérations dans les centres régionaux, et même mondiaux.

Jusqu’à quel point, la technologie peut-elle être importante dans le développement d’un pays?
Ce qui est intéressant à observer, dans les pays jeunes, c’est que par un phénomène de «Leapfrogging», ils deviennent aujourd’hui des leaders en communication et en e-commerce. La Chine en est l’exemple le plus frappant. Ceci veut dire que les tendances dont nous avons parlées, vont se mettre en place dans les pays jeunes à un rythme considérablement plus rapide par rapport aux pays matures. Nous l’avons vécu dans la téléphonie mobile à travers la succes story du Kenya, qui a investi en arrivant directement au Mobile Banking, sans passer par l’étape de développement du réseau bancaire traditionnel. Dans ce pays, aujourd’hui, la majorité des transactions s’opère par le biais du mobile. Le Kenya a tout simplement sauté deux générations de relation bancaire, pour se positionner à l’avant-garde d’une technologie qui ne s’est pas encore développée de la même manière en Europe. En résumé, la technologie de pointe permet aux jeunes pays de sauter les étapes et d’adopter directement des solutions à forte valeur ajoutée

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Quid alors du capital humain ? Quelle est son importance dans l’équation ?
Lorsque je suis arrivé au Maroc en 1991, avec la direction des ressources humaines de Procter & Gamble, nous avons tenu à recruter les meilleurs jeunes talents marocains disponibles dans les grandes écoles marocaines et françaises. Nous avons mis en place une politique de recrutement ambitieuse et agressive. Tout à fait consciemment et volontairement, nous avons recruté plus de jeunes talents que ce que les capacités et la taille de l’entreprise à l’époque permettaient de garder à moyen et long termes. Nous savions au départ que beaucoup de ces jeunes nous quitteraient probablement au bout de quelques années, car ils allaient trouver à l’extérieur de notre groupe des opportunités d’accélération de carrière considérables liées à leurs talents, leurs mérites, mais aussi à la formation professionnelle qu’ils avaient reçu au sein du groupe. C’est aujourd’hui pour moi un sujet de fierté de voir que ces jeunes ont magnifiquement réussi leurs parcours professionnels. Miser, dès le départ, sur le talent est le facteur décisif quels que soit l’entreprise ou le pays dont il s’agit.

Sanae Raqui / Les Inspirations Éco