Made in Morocco. Raibi Jamila, un produit créé par les Marocains
Prisé par tous, Raibi Jamila a été créé en 1966 au Maroc par et pour les Marocains. En 50 ans, la marque a réussi à s’ancrer dans la culture nationale. Elle veut aussi inspirer tous les Marocains.
Il est connu par tous les Marocains, petits et grands : Raibi Jamila est l’un des produits les plus ancrés dans la culture nationale. «Jamila n’est pas un produit qui a été pensé dans un bureau, c’est un produit qui a été créé par les Marocains, qui a été inventé dans les épiceries et qui est devenu une culture partagée par tous. Ce n’est qu’un exemple, et il y en a beaucoup d’autres», nous affirme-t-on auprès des équipes Jamila.
Un produit 100% national
Raibi Jamila est le fruit de la créativité des Marocains. «Cette créativité, nous voulons la cultiver, la développer, l’emmener plus loin et la promouvoir. C’est pour cette raison que nous avons choisi de la développer, notamment sur les réseaux sociaux», expliquent les responsables de la marque. En effet, pour célébrer les 50 ans de présence du produit sur le marché national, une campagne de communication («50 ans de bonheur partagé») incarnant les valeurs du partage et de l’amitié, ainsi que la marocanité et les valeurs de Jamila, a récemment fait le buzz sur les réseaux sociaux. Pour rappel, Centrale Danone (maison mère de la marque) a lancé une collaboration inédite avec Placebo Studio, collectif d’artistes spécialisés dans le street art et le graffiti. À cette occasion, le collectif artistique a réalisé des dessins évoquant les effets de la marque sur ses consommateurs : susciter le sourire et raviver le plaisir. «On voit bien que notre jeunesse est en permanence exposée à des contenus internationaux sur les plateformes en ligne, et il est essentiel que face à tout ce contenu, elle puisse aussi être inspirée par du contenu purement marocain», nous assure-t-on. C’est pour cela que la marque a décidé de s’engager avec force envers tous les créateurs de contenu original marocains afin de les aider à promouvoir leur art, leur style, leurs idées, leur univers, qu’ils soient chanteurs, danseurs, graffeurs, designers ou photographes. «La marque Jamila veut inspirer tous les Marocains à briller avec ce qu’ils ont, et non avec ce qu’ils peuvent voir ailleurs. Le royaume a beaucoup de choses à montrer, et c’est avec la culture nationale que nous voulons que la jeunesse marocaine brille», expliquent les managers de la marque. Ainsi, en 50 ans, le packaging a changé pour suivre l’évolution du marché et des habitudes, sans que le goût change. Le contenant en verre initialement présent a cédé sa place à un emballage ondulé en plastique rose, sans oublier la brique avec bouchon. Un million de pots de Raibi Jamila se vendent chaque jour à 2 DH l’unité.
Un potentiel sans cesse renouvelé Interrogés sur l’importance du développement des produits marocains, surtout dans ce contexte de crise sanitaire, le management de la marque Jamila explique qu’«aujourd’hui, quand on pense au Made in Morocco, on pense souvent à des produits d’artisanat, mais le Maroc peut offrir beaucoup plus. Il peut offrir de grandes marques, des marques puissantes localement qui peuvent rayonner à l’international». Il est aussi expliqué que le pays dispose non seulement des capacités industrielles, mais aussi des compétences pour construire des marques fortes. «Nous avons bien plus que ça, nous avons une culture qui permet de faire naître de grandes marques», explique-t-on dans cette perspective. Ainsi, pour que le made in Morocco se développe, il faut des marques que les Marocains aiment profondément. Les managers de Jamila assurent que «ce sont des marques qui offrent des produits de grande qualité, qui défendent des idéaux très importants pour les Marocains. La marque a plus que jamais un rôle social, elle doit s’engager pour changer la société et apporter des améliorations». Ce n’est qu’en cultivant le brand love et en inspirant les Marocains que les marques nationales réussiront à les séduire et que le Made in Morocco réussira à s’imposer.
Sanaa Raqui
