Entretien. La communication d’influence, véritable nécessité à l’ère du digital ?

Raja Bensaoud
Enseignante-chercheure en droit des affaires et du numérique

Le choix de faire appel aux influenceurs et autres créateurs de contenu pour communiquer s’avère être une nécessité à l’ère du digital, dans la mesure où l’audience a changé de façon drastique. Raja Bensaoud, enseignante-chercheure en droit des affaires et du numérique, nous en dit plus sur le sujet. 

On remarque une montée en puissance des créateurs de contenu, plus particulièrement les influenceurs, ces dernières années. Ceux-ci sont de plus en plus sollicités pour communiquer sur différents sujets. Quelle est votre lecture de cette situation ?
Longtemps les entreprises se sont inscrites dans le sillage de la notoriété de célébrités telles que les artistes, sportifs et mannequins pour influencer le public et promouvoir leur propre activité. Désormais, avec l’apparition de nouveaux espaces de partage et notamment des réseaux sociaux, de nouveaux leaders d’opinion ont acquis la capacité d’influencer les consommateurs. Les entreprises ou les marques avaient l’habitude de bâtir leur image, leur crédibilité éditoriale à coups de campagnes de communication, de sponsoring, d’événements. Ces marques étaient nées à une époque où elles étaient les seules à s’exprimer dans les médias avec une logique verticale. Ces marques se sont retrouvées tout à coup dépourvues, larguées face à des influenceurs qui s’imposent naturellement.

Et alors, et comme dit un proverbe anglais : «if you can’t beat them, join them» (si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les) et c’est ce que les communicants des marques ont fait face à ce phénomène. Et puis cela a permis de sortir de ce nombrilisme publicitaire, où on passe, pour un prétentieux, à un monde où on laisse l’autre parler de soi. Et cela marque une rupture avec le discours classique formaté, autocentré. Et donc on va aller chercher une blogueuse beauté pour parler d’une crème que l’on vient de créer, un chef cuisinier pour vanter les mérites d’un four… On va donc chercher des gens qui ont une légitimité pour parler du produit de la marque et les mettre en valeur devant leurs abonnés.

Le rôle des influenceurs ne se limite plus à faire de la promotion de produits et services, mais s’étend désormais aux ONG, ministères et autres institutions officielles. Peut-on dire que ceux-ci ont la même légitimité d’action que les boîtes de communication ?
Il est difficile de comparer un influenceur à une agence de communication, car celle-ci peut avoir des activités multiples qui ne rentrent pas dans le périmètre de l’influence. Pour ce qui est des ONG, je dirais qu’en tant qu’organisation, celle-ci peut parfaitement recourir aux services d’influenceurs. C’est d’ailleurs déjà le cas. L’important est que ces influenceurs soient en cohérence avec l’association, incarnent ses valeurs et militent pour sa cause. Cela peut se traduire par des discours sensibilisateurs, des narratifs, des reportages qui ciblent le public de l’association.

Est-il sage, selon vous, de faire appel aux influenceurs pour la communication publique, ou bien cela n’est rien d’autre qu’un effet de mode à travers lequel on cherche à se rapprocher de sa cible ?
Il faut préciser qu’à la différence de la communication politique ou commerciale, la communication publique, loin de toute considération mercantile ou partisane, est porteuse de valeurs fortes ; celles du service public et de l’intérêt général. Ce sont également des actions de communication publique qui avisent les habitants d’une ville, riverains et utilisateurs, qui annoncent la mise en œuvre de grandes réformes sociétales qui informent sur le rôle des services administratifs, et donc, valorisent une ville ou une région. Cette communication joue un rôle essentiel dans l’efficacité des actions des pouvoirs publics. Et donc, il faut qu’elle utilise les moyens les plus pertinents pour atteindre ses objectifs. À ce titre, les influenceurs peuvent constituer des relais d’audience intéressants à condition bien entendu de choisir les bonnes personnes, c’est-à-dire des personnes crédibles avec des communautés raisonnables et surtout engagées.

Pensez-vous que la communication d’influence a plus d’impact par rapport aux plans RP traditionnels ?
Je pense que la communication d’influence vient en soutien aux plans RP traditionnels et les complète. Avec le digital, la communication de la marque devient holistique avec une multitude de points de contact alors que, dans les RP classiques, on devait cartographier les parties prenantes, les hiérarchiser et ensuite établir des plans de communication. Le recours à des influenceurs permet d’accéder à une audience qu’on ne pouvait probablement pas atteindre avec les seules RP.

Abdellah Ouardirhi / Les Inspirations ÉCO