Crowdfunding et tourisme : quels facteurs influencent l’intention de financement ?

Par Dr. Abderrahim Laachach
Maître de conférences habilité en sciences de gestion

Le crowdfunding, ou financement collaboratif, s’impose avec force au Maroc comme un levier moteur d’innovation, de solidarité et d’inclusion économique. Depuis l’adoption de la loi 15-18 en 2021, le pays a structuré un cadre juridique clair et rigoureux, supervisé par Bank Al-Maghrib et l’Autorité marocaine du marché des capitaux.

Cette régulation a permis de sécuriser les opérations, d’instaurer la confiance des acteurs et de professionnaliser un écosystème dont l’essor est aujourd’hui tangible. Entre septembre 2023 et décembre 2024, plus de 130 millions de dirhams ont été collectés via les plateformes marocaines de crowdfunding, une somme quasi exclusivement liée aux campagnes de solidarité déclenchées après le séisme d’Al-Haouz. Cette mobilisation citoyenne a révélé l’immense capacité du financement collaboratif à devenir un outil puissant d’inclusion sociale et de soutien à des projets à fort impact économique et social.

Cependant, malgré les succès incontestés du financement collaboratif dans la mobilisation solidaire, son potentiel reste largement sous-exploité dans des secteurs clés de l’économie nationale, et tout particulièrement dans le tourisme. Ce secteur, riche en opportunités innovantes et durables, pourrait grandement bénéficier d’une plus grande intégration du crowdfunding, pour stimuler des projets inclusifs et responsables.

Pilier majeur de l’économie marocaine, le secteur touristique connaît aujourd’hui une croissance et une modernisation sans précédent. Entre janvier et avril 2025, il a déjà mobilisé plus de 1,5 milliard de dirhams pour financer des projets structurants, allant de la valorisation du patrimoine culturel aux innovations numériques comme la gamification et les services connectés pour les voyageurs. Selon la Société marocaine d’ingénierie touristique (SMIT), ce rythme devrait se poursuivre pour atteindre 8 milliards de dirhams d’investissements d’ici la fin de l’année.

Cette enveloppe vise à diversifier l’offre touristique, enrichir l’expérience des visiteurs et renforcer les infrastructures. Le Maroc affirme son ambition d’atteindre 26 millions de touristes à l’horizon 2030, dans une préparation stratégique qui inclut notamment la Coupe du monde 2030.

Pourtant, malgré la vitalité de ce secteur et ces importantes perspectives, les campagnes de financement collaboratif dédiées au tourisme restent encore très limitées au Maroc. Ce décalage révèle une opportunité cruciale à saisir. Il souligne la nécessité d’identifier et de mieux comprendre les différents éléments qui peuvent influencer les intentions des internautes à s’engager dans des campagnes dédiées aux projets touristiques. Cette connaissance est essentielle pour renforcer la participation et assurer le succès de ces initiatives collaboratives.

La confiance, moteur essentiel de la participation
Dans une étude scientifique récente publiée dans la prestigieuse revue «Tourism and Hospitality Research», dont je suis co-auteur, nous avons analysé les intentions des internautes à participer aux campagnes de financement par la foule dédiées aux projets touristiques.

Parmi ces facteurs, la confiance se révèle primordiale. Elle permet d’atténuer significativement l’impact négatif du risque perçu, un obstacle majeur pour de nombreux contributeurs potentiels. Dans un contexte où les craintes liées à la non-réalisation des projets ou aux fraudes sont réelles, il est indispensable de construire une relation transparente et sécurisée entre les porteurs de projets, les plateformes et leurs financeurs.

Au-delà de la confiance, l’utilité perçue des projets — c’est-à-dire leur réelle valeur et contribution tangible à la communauté — s’impose comme un puissant levier de mobilisation. Les internautes s’impliquent davantage lorsque les projets répondent à des besoins concrets, notamment sociaux et environnementaux, en phase avec les exigences d’un tourisme durable et responsable.

Communication et engagement : des leviers incontournables
La qualité de la communication des porteurs de projets joue un rôle clé dans le succès des campagnes. Une narration (ou storytelling) claire, transparente et dynamique, soutenue par des mises à jour régulières et des contenus multimédias interactifs, favorise l’identification des contributeurs au projet et renforce leur engagement.

Les campagnes qui parviennent à créer une interaction authentique avec leurs financeurs bâtissent une vraie communauté, générant des soutiens renouvelés. L’engagement personnel, lui, se nourrit aussi fortement de l’influence des pairs et des réseaux sociaux. Les avis et recommandations de la communauté jouent souvent un rôle décisif dans la décision de soutenir un projet, mettant en lumière le poids des influences sociales.

Vers un crowdfunding inclusif
La simplicité d’utilisation des plateformes de crowdfunding est un autre facteur déterminant. Leur ergonomie, la sécurité des transactions et l’adaptation aux attentes spécifiques des contributeurs marocains influent indirectement mais fortement sur la confiance et, par conséquent, sur l’intention de financement. Il est donc crucial que les plateformes offrent des interfaces intuitives, rassurantes et accessibles, afin de lever toute barrière technique.

Il est également intéressant de constater que la localisation géographique du projet n’a pas d’effet notable sur l’intention des contributeurs. En revanche, un fort intérêt est porté à l’impact social et environnemental des initiatives, des critères éthiques et responsables qui correspondent aux attentes croissantes des citoyens marocains.

Malgré son potentiel évident, le crowdfunding demeure encore relativement peu connu du grand public marocain, ce qui impose un effort accru de sensibilisation. Il est crucial de mener des campagnes d’information pédagogiques et ciblées, visant à familiariser les citoyens, entrepreneurs et investisseurs avec ce mode de financement alternatif, ses avantages, mais aussi ses risques. Cette étape est cruciale pour stimuler un plus grand engouement et gagner la confiance des futurs contributeurs.

Par ailleurs, pour maximiser l’efficacité des campagnes, les porteurs de projets doivent adopter une approche inclusive. Inviter les contributeurs à participer activement à la co-création des projets renforce leur sentiment d’appartenance et leur fidélité. La communication doit être claire, régulière et authentique, utilisant des contenus dynamiques qui suscitent l’émotion et maintiennent l’intérêt sur le long terme.

De même, simplifier l’expérience utilisateur à travers des plateformes ergonomiques, sécurisées et adaptées aux usages locaux permet de lever les freins techniques et d’installer durablement la confiance. Mettre en avant l’impact social et environnemental des projets correspond à une attente grandissante des financeurs, soucieux de soutenir des initiatives responsables.

Enfin, l’innovation constitue un levier à ne pas négliger : des dispositifs attractifs comme la gamification, les technologies immersives ou les échanges entre contributeurs et porteurs peuvent transformer l’expérience de financement en un acte à la fois ludique, collaboratif et engageant.

Crowdfunding touristique : une opportunité à saisir
Le tourisme, pilier clé de l’économie marocaine, fait face à un défi majeur : l’accès limité aux financements traditionnels pour ses projets innovants, durables et inclusifs. Dans ce contexte, le financement participatif émerge comme une opportunité précieuse pour mobiliser les ressources citoyennes, renforcer la solidarité locale et promouvoir un tourisme responsable et partagé.

Cette dynamique s’appuie sur l’essor progressif de plateformes telles que Kiwi Collecte et Akkan, parmi d’autres acteurs significatifs, ainsi que sur les programmes d’accompagnement institutionnels qui facilitent l’intégration de ce mode de financement. Il est aujourd’hui crucial pour les acteurs publics, privés et porteurs de projets de privilégier les facteurs clés identifiés — confiance, communication, engagement et utilité — pour maximiser l’impact des campagnes. In fine, le financement par la foule dans le secteur touristique marocain n’est plus une simple alternative ; il devient un véritable catalyseur d’innovation sociale, économique et environnementale.

En s’appuyant sur une régulation adaptée, des plateformes performantes et une communauté mobilisée, le crowdfunding contribuera à bâtir un avenir où chaque contributeur joue un rôle actif dans le développement d’un tourisme plus inclusif, créatif et résilient.