Comment Super Cérame brave la crise. Son DG Fouad Benzakour livre la recette

Pour surmonter la crise qui plombe le secteur, Super Cérame, filiale d’Ynna Holding et leader dans la fabrication de céramique, adapte son offre à la demande du marché. L’opérateur mise aussi sur la formation des carreleurs. Fouad Benzakour, DG de Super Cerame, explique cette stratégie.

Super Cérame se positionne dans le top 20 mondial des producteurs de carreaux céramiques. Quels marchés l’entreprise dessert-elle?
Le marché local a toujours été une priorité pour Super Cérame et il le restera car nous pensons continuer à proposer ce qu’il y a de meilleur en termes de carreaux céramiques accessibles à tous. Nous avons pu accomplir des opérations sur différents marchés d’export (Europe, Afrique, États-Unis et Moyen-Orient). Toutefois, ces chiffres sont très loin de ce qu’on réalise ici au Maroc. Être parmi les 20 premiers producteurs de carreaux céramiques au monde en termes de capacité est une fierté qui fait de l’entreprise un champion national qui s’est auto-construit pour atteindre une taille critique.

Comment se porte Super Cérame, sachant que l’activité est fortement corrélée à l’évolution du marché de l’immobilier ?
Notre dépendance du marché de l’immobilier est bien établie, et l’on sait que le marché connaît un ralentissement qui, malheureusement, perdure en l’absence de toute action capable de renverser la tendance baissière de la demande, ce qui impacte notre activité et celle de tout le secteur des matériaux de construction. À Super Cérame, nous avons été obligés de revoir notre stratégie pour adapter au mieux notre offre de produits à la demande du marché en mettant en avant notre créativité et notre innovation, et en profitant des possibilités illimitées offertes par notre machinerie de pointe, notamment l’impression digitale. Il faut ajouter que si le marché de l’immobilier est en déclin, celui de la rénovation est resté intact et permet de compenser un tant si peu le déficit sur le marché du neuf.

Quelle est votre lecture de la situation actuelle du marché de la céramique au Maroc ?
Le marché de la céramique est, aujourd’hui, asphyxié par les importations massives de carreaux vendus à bas prix, en plus de la morosité qui caractérise le marché de l’immobilier. Plusieurs lignes de production sont à l’arrêt, les stocks s’accumulent et les marges s’effritent. Ce sont là les principaux ingrédients de l’imminente disparition d’une branche céramique marocaine si les pouvoirs publics ne prennent pas le taureau par les cornes en proposant des solutions pour rétablir l’équilibre dans les accords de libre-échange, comme ce qui est en train de se faire avec la Turquie.

Comment se porte votre activité à l’export de Super Cérame ?
Les chiffres réalisés à l’export sont en deçà des espoirs, malgré les efforts déployés. Ce n’est pas faute d’avoir essayé de pénétrer des marchés à l’export et d’avoir investi dans ce sens, mais nous demeurons très loin des objectifs que nous avons tracés. Il subsiste des obstacles qui font que le carreau marocain n’est pas compétitif sur des marchés très dépendants des prix de vente et où des opérateurs historiquement et mondialement reconnus tels que la Chine ou l’Espagne règnent en maître. D’autres pays subventionnent le coût de l’énergie, rendant leurs produits plus compétitifs sur les marchés africains (exemples de l’Égypte et de l’Algérie).

Super Cérame a entamé un ambitieux programme de formation au profit des carreleurs du royaume. Quelle est l’importance de ce type de formation pour l’entreprise ?
Le programme de formation est très important car il permet, en premier lieu, de rehausser le niveau des poseurs en leur prodiguant des conseils par rapport à leur métier et cherche à partager avec eux les meilleures pratiques en vigueur sur le plan international. Ces formations, au-delà de leur aspect théorique et pratique, nous permettent aussi d’éviter des réclamations simples qui sont dues à l’ignorance de certains principes de base. Dans le cas du carrelage, par exemple, il faut éviter de mélanger les calibres et les nuances.

Quel intérêt pour le «mâalem zelayji» ?
Pour le «mâalem zelayji», comme on a pu le constater, c’est une grande reconnaissance de l’importance des efforts qu’il fait au quotidien. Nous devons aussi avouer que le poseur marocain est un «mâalem» au vrai sens du terme, qui a appris sur le tas et qui essaie de gagner sa vie en l’absence de structure d’encadrement à l’instar des associations professionnelles et même de valorisation de la personne (couverture médicale, retraite, etc.). À l’issue de chaque formation, nous délivrons des diplômes aux poseurs participants. C’est une gratification à leurs yeux. Nous avons aussi affiché une liste sur notre site web avec leur contact et pensons à les faire bénéficier de packs professionnels englobant l’outillage et la promotion de leurs activités.

Quelles sont vos perspectives pour l’avenir ?
Nous sommes lauréats de l’école de Feu Haj Miloud Chaabi et, par conséquent, nous sommes des personnes optimistes. Nous adorons les défis et nous avons appris à naviguer dans des situations délicates. Nous faisons preuve d’une grande flexibilité, mais il faut avouer que nous sommes aussi dépendants du marché qui, lui, finit toujours par imposer ses diktats. Nous espérons une intervention de l’État pour que le secteur de l’immobilier retrouve des couleurs et que la préférence nationale soit traduite en lois qui mettent en avant les produits made in Morocco.

Le projet de la 5e usine en stand-by
Le projet de construction de la 5e usine, annoncé lors du cinquantième anniversaire de Super Cérame l’année dernière, est momentanément suspendu. Les études techniques pour son lancement sont ficelées, de même que le montage financier, mais pas l’acquisition des terrains. Toutefois, en raison de la conjoncture actuelle, marquée par un prolongement du ralentissement de la demande, l’entreprise préfère temporiser. Il s’agit, en effet, de suivre l’évolution du marché de l’immobilier et, surtout, l’avenir de la branche de l’industrie céramique.