Automobile : repositionnement réussi pour JLR

Jaguar Land Rover écrit un nouveau chapitre de son histoire. Avec une vision résolument tournée vers le luxe, le groupe a opéré un repositionnement stratégique, porté par la montée en gamme de ses modèles et l’électrification progressive de sa flotte. Entre design épuré, technologies de pointe et expérience client immersive, l’enseigne impose une nouvelle référence dans l’univers du haut de gamme.

En poussant la porte du showroom Jaguar Land Rover, l’ambiance est feutrée. Une musique douce résonne en fond sonore, des fleurs fraîches ornent l’espace, et un parfum subtil flotte dans l’air, prêt à vivre une expérience unique. Et c’est exactement l’effet que la marque cherche à créer notamment depuis une montée en gamme pour passer du segment premium au segment luxe.

Un succès confirmé
L’expérience de la crise covid a entraîné une chute brutale des ventes et des volumes de production. Si l’ensemble du marché automobile en a souffert, le segment premium a démontré une résilience remarquable. Comme d’autres secteurs du luxe, il a été moins impacté par la crise.

«Le segment premium continue de représenter environ 10% du marché global de l’automobile. Et les perspectives sont prometteuses. En 2024, nous avons atteint 16.000 unités vendues, soit 10,6% des ventes totales, confirmant un retour en force», se réjouit Resk Blaghmi, directeur de la marque JLR. Ce résultat reste le fruit d’un repositionnement audacieux de la marque Land Rover.

Avec sa stratégie «Reimagine», le groupe a fait le choix d’intégrer pleinement l’univers du luxe. «Ce repositionnement s’est traduit par une montée en gamme de ses modèles, accompagné d’une refonte du design et par une hausse des prix car, aujourd’hui, ce n’est plus une marque automobile de luxe, mais plutôt c’est devenu une marque de luxe qui fait de l’automobile.

Ce qui nous a positionné dans des volumes maîtrisés au lieu d’être dans la chasse au volume. A notre surprise, le best-seller a été le Range Rover, le modèle le plus haut de gamme. Ce qui nous renseigne sur le comportement des Marocains qui restent friands des SUV de luxe», se réjouit Blaghmi. Des modèles comme le Range Rover Sport et le Defender ont également connu un succès retentissant.

Cependant, l’attrait pour les grands modèles est-il compatible avec une motorisation plus respectueuse de l’environnement ? À en croire Resk Blaghmi, le changement de motorisation n’a pas entravé les ventes. Selon lui, JLR est pionnière de l’hybride rechargeable dans le segment premium, avec 25% des ventes sur ce créneau pour Range Rover.

Cette transition s’est considérablement accélérée avec l’annonce du Range Rover 100% électrique d’ici fin 2025, suivi du Range Rover Sport électrique. Et comme la marque compte consolider son leadership dans le segment du luxe automobile, les modèles de Jaguar suivront la même tendance que Range Rover avec un changement prévu d’ici 2026. Elle deviendra une marque 100% électrique, avec un renouvellement total en adoptant un passage vers l’ultra-luxe. JLR prévoit également de maintenir une offre diversifiée, allant du diesel à l’électrique, pour répondre à toutes les attentes de sa clientèle.

Une expérience client repensée
La dynamique de luxe s’étend aussi à l’expérience client en l’inscrivant dans un univers de raffinement et d’exclusivité. Les showrooms sont transformés en véritables espaces premium avec une ambiance sonore, olfactive et visuelle soignée. L’accompagnement du client est personnalisé, avec des options de configuration sur-mesure et des services connectés pour une expérience fluide et intuitive.

«Nous avons été les premiers à développer toute la partie digitalisation dans l’expérience client avec des véhicules connectés, ce qu’on appelle le remote. Depuis 2021, nous disposions des premiers véhicules capables, en cas d’accident, de contacter les secours automatiquement. En cas du moindre problème, il suffit que le client appuie sur un bouton pour qu’il soit assisté, voire dépanné en cas de besoin. Pour ce faire, nous avons développé des applications qui permettent un contrôle des voitures à distance», partage Blaghmi.

In fine, la marque ambitionne de devenir une référence dans l’automobile de luxe électrique tout en poursuivant sa stratégie d’expérience client haut de gamme.

Resk Blaghmi
Directeur de la marque Jaguar Land Rover

«Le repositionnement de JLR s’est traduit par une montée en gamme de ses modèles, accompagné d’une refonte du design et par une hausse des prix, car aujourd’hui, ce n’est plus une marque automobile de luxe, mais plutôt c’est devenu une marque de luxe qui fait de l’automobile. Ce qui nous a positionné dans des volumes maitrisés au lieu d’être dans la chasse au volume. À notre surprise, le best-seller a été le Range Rover, le modèle le plus haut de gamme. Ce qui nous renseigne sur le comportement des Marocains qui restent friands des SUV de luxe»

Maryem Ouazzani / Les Inspirations ÉCO