Lesieur Cristal : Résilience face aux aléas
La filiale marocaine du groupe français Avril a pu se défaire des aléas climatiques, de l’envolée volatile des cours des huiles de soja et de la pression sur les marges pour enfin franchir à la hausse le seuil de 4 MMDH de chiffre d’affaires. Les yeux fixés sur les objectifs du Plan CAP 2020, les dirigeants de Lesieur disent rester attentifs aux opportunités de croissance externe, notamment en Afrique subsaharienne.
Lesieur a eu une année 2016 difficile, marquée surtout par le retour de la sécheresse qui a pour effet de réduire à la fois les récoltes et le revenu des ménages. Cela s’est traduit par un recul de la consommation pour de nombreux produits alimentaires.
L’entreprise continue par ailleurs de renforcer la présence de sa marque à l’international en réalisant une progression de 14% de son chiffre d’affaires hors du Maroc pour atteindre 600 MDH, drainés essentiellement sur les marchés européen et américain (huile d’olive) et en Afrique subsaharienne (savon). Il y a lieu de noter également l’acquisition d’une nouvelle plantation d’olives de 220 hectares portant la superficie globale à 1.500 hectares, outre l’encaissement de près d’un tiers du crédit TVA cumulé sur la période 2004-2013 (ce dernier s’élevant à 400 MDH). Le deuxième tiers, apprend-on du management de Lesieur, a été récupéré au cours du premier trimestre 2017 et l’on s’attend à encaisser le montant restant au plus tard courant 2018.
Résistance
Lesieur doit beaucoup aux experts de sa salle des marchés et aux instruments de couverture contre le risque de fluctuations des prix des matières premières car dans le segment des huiles de table qui génère à lui seul 73% du business, l’année 2016 a connu une remontée progressive des cours des huiles de soja, soit un renchérissement de 7% en glissement annuel avec une forte accentuation au second semestre. La concurrence intense qui caractérise le marché des huiles de table a poussé les opérateurs, y compris Lesieur, à réduire les marges en baissant les prix de vente.
À l’origine de près de 22% du chiffre d’affaires, le segment du savon est resté quant à lui stable sur la variété du «corporel» au moment où le savon dur de ménage affiche une légère baisse de 2%. Enfin, du côté de l’huile d’olive, la sécheresse a laissé des séquelles dans le bilan 2016, provoquant une baisse de 50% de la production, passant de 140.000 à 70.000 tonnes. Chose qui n’a pas empêché Lesieur d’enregistrer une légère progression dans un marché en croissance moyenne de 14%. Son prix ayant atteint 45 DH le kilogramme en 2016, contre 32 DH une année auparavant, l’huile d’olive marocaine a perdu de sa compétitivité à l’international. «Nous n’avons pas exporté d’huile d’olive en 2016 et ce sera le cas aussi pour 2017 puisqu’il s’agit d’une campagne à cheval sur deux exercices», prévoit Samir Drissi Oudghiri, directeur général de Lesieur Cristal. Revenant sur le bilan du contrat-programme reliant l’État à la fédération interprofessionnelle des oléagineux, communément connue sous le nom de FOLEA, le management de Lesieur fait état d’une faible campagne à 9.000 tonnes pour le tournesol, contre 21.000 tonnes en 2015.
L’année 2016 a été marquée aussi par l’introduction de l’assurance climatique (Mamda), la mise à disposition des semences sélectionnées, outre l’aide au financement et le transfert de technologie. Au titre des innovations de l’année écoulée, Lesieur cite quatre nouveaux produits, Al Horra extra vierge, Taous shampoing à la protéine de blé, Lesieur moutarde et mayonnaise en calibres de 90 grammes et enfin El Kaf pâte en sachets de 30 et 60 gr pour l’export.
Gare au dumping
En dépit de ce contexte globalement défavorable, Lesieur est parvenu à afficher une légère hausse du chiffre d’affaires (+1%) en franchissant le seuil psychologique de 4 MMDH (comptes sociaux). En revanche, sous l’effet de la réduction de la marge, son résultat d’exploitation accuse une baisse de 3% à 281 MDH. Le résultat net, lui, a progressé de 5% pour atteindre 172 MDH.
Le management de la filiale du groupe Avril reste confiant quant aux perspectives de croissance de Lesieur. La piste d’une opération de croissance externe, notamment en Afrique subsaharienne, n’est pas exclue. La filiale tunisienne, quoiqu’elle intervienne encore dans un marché subventionné par l’État, sera tôt ou tard amenée à devenir un peu plus active dans un cadre libéralisé. En attendant, toute l’attention sera accordée à la croissance externe. La poursuite du Plan CAP 2020, l’optimisation des coûts opérationnels, le renforcement de la distribution et le développement des ventes à l’export sont les maîtres-mots de la stratégie des dirigeants de Lesieur Cristal. «Toutes ces actions conduisent à pérenniser l’entreprise qui peut ainsi réaliser des résultats confortables quelle que soit la situation difficile que notre pays pourra traverser», rassure Samir Drissi Oudghiri. Interrogé sur ses attentes par rapport au contrat-programme prévu entre la Fédération nationale de l’agroalimentaire (Fenagri) et l’État, le patron de Lesieur dit ne pas s’attendre à des subventions étatiques, mais plutôt à une protection contre les importations, notamment celles bénéficiant de l’ALE avec l’UE. «Les coûts d’énergie et de logistique ne sont pas les mêmes entre nous et nos concurrents en Europe», constate Drissi Oudghiri qui, par la même occasion, attire l’attention des autorités sur le rôle majeur de l’industrie agroalimentaire locale eu égard aux attentes des agriculteurs face aux objectifs ambitieux du Plan Maroc Vert.
