Bayern Munich Le business d’un champion
Le Bayern est à ce jour le club le plus titré du football allemand, ayant été 26 fois champion national et 17 fois vainqueur de la Coupe d’Allemagne. Sur le plan européen, il fait partie du club très select des équipes à avoir gagné toutes les compétitions organisées par l’UEFA avec 5 Ligues des Champions, 1 Coupe de l’UEFA et 1 Coupe d’Europe des vainqueurs de coupe. Club préféré des Allemands (10 millions de supporters) mais aussi le plus détesté, il est suivi par plus de 21 millions de fans dans le monde, plus de 3.200 fan clubs revendiquent leur soutien aux Bavarois. Après des résultats peu éloquents au début des années 2000, le club entre dans une nouvelle ère quand, en 2006, il inaugure son nouveau stade, l’Allianz Arena.
Construit par les 2 clubs de la ville de Munich (Bayern Munich et Munich 1860), cette enceinte est inaugurée lors de la saison 2005/2006. Faute de résultats sportifs probants et en déclin économique, le Munich 1860 a cédé ses parts en 2008 et désormais, le Bayern est le seul maître à bord. La stratégie du club s’articule sur 2 axes principaux : l’attractivité de l’offre partenariale, devenue la première source de financement du club, et la gestion de la relation avec ses fans «consommateurs». Afin d’attirer et fidéliser les partenaires, le Bayern Munich propose diverses offres de sièges à haute valeur ajoutée. En effet, l’Allianz Arena dispose de 106 loges allant de 20 à 70 m² pour un prix allant de 100.000 à 300.000€. Ces loges sont toutes utilisées, et une liste d’attente de plusieurs années existe, tant les entreprises et possibles partenaires sont intéressés par le club, le stade et la marque Bayern. Ces loges sont disponibles toute l’année, même pendant la semaine pour organiser des séminaires d’entreprises, des réceptions privées, etc.
De plus, le club utilise tout ce que peut lui offrir son stade pour le convertir en sources de financement. La société d’assurance Allianz a associé son nom au stade pour un contrat de «naming» à hauteur de 90 millions d’euros sur 15 ans. Lufthansa, la compagnie aérienne, et aussi partenaire principal a financé les «bancs» de remplaçants en installant des sièges chauffants. Cela permet d’avoir une grande visibilité tant dans le stade que lors des retransmissions TV. Sans oublier Audi, fournisseur officiel de voitures des joueurs , qui possède 9% du capital du club, à savoir 90 millions d’euros. Paulaner, la célèbre bière bavaroise, a installé une brasserie entièrement dédiée à la marque dans le stade à un endroit stratégique. En effet, le restaurant est situé dans la tribune principale, et c’est aussi le lieu de départ des visites du stade, permettant ainsi aux fans et aux simples visiteurs d’être totalement immergés dans l’univers de la marque. Le partenaire, qui a sans aucun doute le plus de visibilité est Adidas, l’équipementier historique du club qui assure des revenus de 25 millions euros par an jusqu’en 2020. Les 2 marques sont associées depuis 1965, et Adidas possède également des parts dans le capital du club. Le sponsoring maillot du Bayern est innovant.
En effet, le club a donné la possibilité à plusieurs marques d’être le sponsor maillot principal. T-Mobile est le sponsor principal avec un contrat de 25 millions d’euros par an, et est représenté sur les maillots pendant les matchs à domicile et en Ligue des Champions, alors que Bwin est sur les maillots extérieurs. Au total, près de 15 partenaires principaux sont associés au club et assurent des revenus à hauteur de 85 millions d’euros par ans.
Ce business model et l’utilisation efficiente du stade fait du Bayern Munich le club le plus rentable au monde actuellement. Ces résultats sportifs assurent une crédibilité aux partenaires et les fans, et inversement les apports financiers des partenaires et supporters permettent au club de recruter si besoin est, et d’améliorer les performances sportives du club. Au temps du fair-play financier, rares sont les clubs qui dégagent des bénéfices (22 millions d’euros nets pour l’année 2015), et une trésorerie excédentaire à hauteur de 280 millions d’euros. Le Bayern ne dépend pas de ressources externes et délicates à maîtriser telles que les droits TV, la vente de joueurs ou encore les intérêts passionnels de grands mécènes ou géopolitiques d’États riches.
