Idriss El Ganari : “Au Maroc, les marques locales se développent plus vite”

Idriss El Ganari
General anager, Worldpanel Africa Middle East

Présentées à l’occasion d’un événement exclusif à Casablanca, les données de Worldpanel by numerator révèlent les marques les plus performantes au Maroc ainsi que les ressorts profonds de leur croissance. Un marché dominé par le commerce traditionnel, où les marques locales prennent une longueur d’avance grâce à leur agilité, leur pertinence culturelle et leur proximité avec les foyers.

Worldpanel est encore peu connu du grand public. Comment résumeriez-vous son activité et votre mission, notamment au Maroc ?
Worldpanel est le leader des panels consommateurs dans le monde. Nous sommes présents dans 55 pays. Personnellement, je suis en charge de la région Afrique et Moyen-Orient. Nous sommes maintenant présents dans 12 pays, dont bien sûr le Maroc, que nous avons lancé en 2018.

Et en gros, pour faire simple, un panel consommateur, c’est un échantillon représentatif des foyers de la population — ici, le Maroc — que nous allons suivre en continu. Il faut imaginer que nous réalisons 80.000 visites dans l’année dans le Royaume pour comprendre ce que les gens achètent.

Et à partir de cela, nous pouvons guider nos clients, les marques… sur la manière de comprendre les consommateurs. Et si nous comprenons les consommateurs, alors nous serons capables de définir la bonne stratégie pour développer des produits, cibler, communiquer, et ainsi de suite.

Quelles sont les particularités du consommateur marocain aujourd’hui ? Le Made in Morocco suscite-t-il un véritable engouement face aux marques internationales ?
Au Maroc, il apparaît clairement que les marques locales se développent plus vite que les marques internationales. Ce phénomène n’est pas généralisé, mais il est particulièrement marqué ici. Les marques locales ont davantage le vent en poupe.

Il y a un vrai challenge pour les marques internationales, c’est certain, mais cette tendance se confirme d’année en année. Le Made in Morocco, oui, ainsi que l’adaptation aux codes du pays. Quand nous analysons les marques en croissance durant l’événement, plus des deux tiers — je crois même que c’est 70% — sont des marques locales.

Face à l’inflation et à la cherté de la vie, observez-vous des changements dans les comportements d’achat ?
C’est aussi pour cela que nous organisons cet événement. Selon le contexte, les pressions comme l’inflation modifient les comportements. Les gens s’adaptent et font des choix différents. Mais tout est relatif. Dans d’autres pays d’Afrique comme le Nigeria, l’Égypte ou l’Éthiopie, l’inflation dépasse les 30%, ce qui entraîne des arbitrages beaucoup plus drastiques.

Au Maroc, la situation est intermédiaire. Il y a des arbitrages, et certaines catégories s’en sortent mieux. Prenons les biscuits.

Dans un contexte de pression, les consommateurs cherchent aussi à se faire plaisir. Avec un ou deux dirhams, on peut acheter des biscuits. Il y a de l’innovation, du plaisir, et un coût modéré. Ce mélange permet à certaines marques de croître très vite. Lorsqu’on concilie contrainte économique et plaisir, cela semble fonctionner encore mieux.

Faiza Rhoul / Les Inspirations ÉCO