Consommation : quelles sont les marques les plus prisées par les Marocains ?

Présentées à l’occasion d’un événement exclusif à Casablanca, les données de Worldpanel by numerator révèlent les marques les plus performantes au Maroc ainsi que les ressorts profonds de leur croissance. Un marché dominé par le commerce traditionnel, où les marques locales prennent une longueur d’avance grâce à leur agilité, leur pertinence culturelle et leur proximité avec les foyers.

Worldpanel by numerator a réuni, mercredi soir à Casablanca, une centaine de professionnels du secteur des biens de grande consommation pour dévoiler son palmarès 2025. La soirée a démarré par une prise de parole d’Idriss El Ganari, general manager pour la région Afrique et Moyen-Orient, qui a dressé un état des lieux des dynamiques à l’œuvre dans douze marchés.

Il a été rejoint par Sophie Salle, directrice commerciale pour l’Afrique du Nord, qui a détaillé les leviers permettant aujourd’hui à une marque de croître dans un environnement aussi exigeant que celui du Maroc. Les chiffres révélés ont de quoi interpeller. Seules 23% des marques ont enregistré une croissance durable entre 2022 et 2025. Cela signifie que trois sur quatre stagnent ou reculent malgré leurs efforts.

Pour celles qui réussissent à tirer leur épingle du jeu, les résultats sont spectaculaires. Leur volume double en moyenne sur trois ans, atteignant une progression de 106%, sachant que 80% d’entre elles dépassent les 50% de croissance.

La pénétration moteur principal de croissance
L’analyse révèle que le levier principal pour les marques reste l’élargissement de leur base d’acheteurs. Même les marques historiques continuent de progresser par la conquête de nouveaux foyers. À l’échelle mondiale, cette dynamique est activée par 91% des marques en croissance.

Au Maroc, la proportion atteint 73%, ce qui confirme que le recrutement reste central, même si d’autres leviers complètent cette mécanique.

Lorsque la pénétration atteint des sommets, comme c’est le cas pour huit marques emblématiques achetées par plus de 90% des foyers, la stratégie évolue. Il ne s’agit plus de recruter, mais d’augmenter la fréquence d’achat ou la quantité achetée par acte. C’est le cas de Coca-Cola, Danone, Jaouda, Jibal, Hawai, ONI, Salim et Tonik, qui dominent le classement des marques les plus choisies par les Marocains en 2025.

Un marché façonné par la proximité et les petits prix
Plusieurs spécificités expliquent les logiques de croissance dans le Royaume. Le commerce traditionnel concentre 92% des volumes de produits de grande consommation et représente 96% des actes d’achat. Ce maillage dense d’épiceries de quartier structure la distribution nationale et multiplie les points de contact avec les marques. Être visible et disponible dans ces circuits reste une priorité absolue.

Autre caractéristique notable, le très faible coût d’entrée pour certaines catégories. Les biscuits, les bouillons ou les snacks conditionnés à deux ou trois dirhams permettent aux marques d’augmenter la fréquence d’achat sans pression excessive sur le budget des ménages. Ces achats impulsifs mais fréquents représentent un levier de croissance puissant, particulièrement dans un contexte où les consommateurs arbitrent plus que jamais leurs dépenses.

Certaines catégories, encore peu matures, offrent également un potentiel de développement important. Les boissons énergétiques, la lessive liquide ou certaines crèmes enregistrent des hausses de fréquence d’achat année après année. Leur adoption progressive multiplie les occasions pour les marques de recruter et de fidéliser.

Les marques locales creusent l’écart
L’un des enseignements les plus forts de l’événement tient à la performance remarquable des marques locales. Celles-ci ont enregistré une croissance en volume de 120%, contre 74% pour les marques internationales. Cette avance traduit une meilleure compréhension des usages, des attentes et des contextes culturels. Elle s’explique aussi par une plus grande réactivité dans l’innovation et un ancrage plus fort dans les canaux de proximité.

Dans le domaine des produits laitiers, Jaouda surclasse ses concurrents. Sur le segment alimentaire, Be et Knorr se démarquent, tandis que les catégories entretien et soins personnels sont dominées Oni, Ariel, Taous ou Cadum. Biscoland, avec un gain de 51 points de pénétration, réalise quant à elle une performance exceptionnelle en matière de recrutement de foyers.

Innovation rapide, stratégie cohérente et engagement local
La capacité à innover rapidement est également décisive. Danone 0% ou Dolcy Chocobar ont atteint en un an jusqu’à un tiers des foyers marocains. Mais pour que cette dynamique fonctionne, les premières semaines sont cruciales.

Selon les experts de Worldpanel, il faut agir dans un délai de quatre à six mois après le lancement pour espérer un impact significatif. Enfin, certaines temporalités comme le Ramadan doivent être pleinement intégrées dans les stratégies de croissance.

Cette période représente en effet un accélérateur pour 70% des marques en croissance. Mais pour que ces efforts saisonniers aient un impact durable, ils doivent s’inscrire dans un plan cohérent sur toute l’année.

Faiza Rhoul / Les Inspirations ÉCO