Secteur bancaire. Larbi Chraibi : “Notre ambition est claire : faire de CDM une banque accessible aux familles et aux entreprises”
Larbi Chraibi
Directeur du Pôle Retail Banking et Marketing, Crédit du Maroc
Depuis son intégration au sein du groupe Holmarcom en décembre 2022, Crédit du Maroc a amorcé une nouvelle dynamique stratégique. Larbi Chraibi, directeur du Pôle Retail Banking et Marketing, nous éclaire sur la vision commerciale de la banque, ses ambitions à court et long terme, et les ajustements apportés pour renforcer sa position sur le marché. Il met également en lumière les principaux axes de développement de la banque, notamment l’accent mis sur le digital, la satisfaction client et l’élargissement de l’offre, pour mieux accompagner les familles et entreprises. Décryptage exclusif.
Quelle est la vision commerciale de Crédit du Maroc sous la coupole du groupe Holmarcom, et comment cette vision se reflète-t-elle dans vos objectifs à court et long terme ?
En rejoignant le giron du groupe Holmarcom, le 6 décembre 2022, Crédit du Maroc a démarré un nouveau cycle ambitieux visant à renforcer significativement sa position sur le marché, que ce soit au niveau des clients particuliers ou des entreprises, et dont les premiers effets se sont fait ressentir avec des résultats financiers encourageants.
Concrètement, notre vision commerciale repose sur trois piliers majeurs : tout d’abord, l’élargissement de notre fonds de commerce, qui est une priorité de la banque tant sur le volet retail que sur le corporate. Ensuite, le passage d’une banque qui a pu par le passé être perçue comme ayant un positionnement élitiste à une banque qui s’oriente de manière plus affirmée vers le cœur de la société marocaine, à savoir la classe moyenne et plus précisément la famille de la classe moyenne ainsi que la PME et la TPE, tout en offrant à tous ses clients une qualité de service aux meilleurs standards.
Enfin, le dernier pilier porte sur le renforcement de notre position sur nos métiers spécialisés, en étant un acteur de référence sur les crédits aux particuliers, le leasing, la bancassurance et la banque transactionnelle afin d’être une banque qui accompagne de manière efficace les opérateurs économiques dans leurs opérations au quotidien.
En résumé, notre vision s’appuie sur la volonté de répondre aux besoins de toutes les familles marocaines et de tous les acteurs économiques, de simplifier et fluidifier leur expérience de la banque et de nous appuyer sur nos différentes expertises pour les accompagner dans tous leurs moments de vie, les bons comme les moins bons.
Quels sont les piliers stratégiques sur lesquels Crédit du Maroc s’appuie pour renforcer sa position sur le marché, particulièrement dans un contexte de concurrence accrue dans le secteur bancaire ?
Le premier pilier qui me vient naturellement à l’esprit est tout simplement la qualité de service et la satisfaction de nos clients. Pour nous, c’est une priorité pour l’ensemble des collaborateurs de Crédit du Maroc et les efforts des 18 derniers mois se sont majoritairement concentrés sur le recentrage de l’ensemble des activités de la banque autour de l’expérience client et de notre capacité à répondre de manière fluide et efficace aux besoins de tous nos clients.
Nous sommes d’ailleurs très fiers que Crédit du Maroc ait été élu «Service Client de l’année 2024» dans la catégorie banque conventionnelle, ce qui est à la fois une récompense mais aussi un défi puisque nous devons poursuivre nos efforts continuellement pour en être à la hauteur. Cette dynamique s’inscrit naturellement dans la continuité de la signature institutionnelle de la banque, «Vous d’abord», qui place le client au centre de notre projet d’entreprise.
Pour y parvenir, l’un des leviers majeurs sur lequel nous investissons massivement est le digital. Crédit du Maroc dispose aujourd’hui de l’une des applications les plus appréciées du marché et les plus sécurisées selon les experts, mais vous devez bien le savoir, dans le digital rien n’est gagné. Nos efforts doivent s’inscrire dans la continuité pour rendre nos clients encore plus autonomes, et ce, à travers de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux parcours clients toujours plus fluides et plus efficaces.
Aujourd’hui, 93% des opérations retail disponibles sur notre application sont effectuées via le canal digital, et nous sommes la seule banque marocaine qui permet de valider ces opérations par biométrie (reconnaissance faciale, etc.). L’entreprise n’est pas en reste avec une solution digitale dédiée, MyCDM Entreprise, permettant à nos clients de réaliser une multitude d’opérations en ligne tant au niveau domestique qu’à l’international, et ce, de manière sécurisée avec une gestion fluide des habilitations et autorisations selon les utilisateurs.Cela dit, je tiens à préciser un point très important : le digital et le réseau physique sont bien complémentaires. Nous tenons à rester à proximité de nos clients et à leur offrir le meilleur accompagnement possible.
Dans ce contexte, nous travaillons également sur une extension rationnelle et progressive de notre réseau d’agences pour atteindre la juste taille afin d’accompagner de manière pérenne notre croissance et continuer à satisfaire nos clients sur la durée. Enfin, pour porter ces sujets de la manière la plus efficiente possible, notre organisation a évolué avec la création d’un pôle Retail Banking & Marketing visant à rapprocher ces deux métiers afin d’adopter une vision intégrée sur l’ensemble de la chaîne de valeur retail, de l’anticipation des besoins de nos clients jusqu’à l’exécution de la feuille de route en passant par la définition des offres et des parcours.
Quels segments de clientèle représentent aujourd’hui les plus grandes opportunités de croissance pour Crédit du Maroc, et comment comptez-vous les conquérir ?
Notre objectif est clair : apporter une réelle valeur ajoutée aux familles marocaines et leur simplifier la vie au quotidien. En tant que banque universelle, nous nous sommes mis en ordre de marche pour couvrir tous les segments et plus particulièrement ceux sur lesquels le Crédit du Maroc était peu présent.
Dans ce contexte, nous disposons d’offres et de dispositifs adaptés pour être attractifs auprès des salariés du secteur privé, des fonctionnaires, des jeunes, des professions libérales, etc. Nous sommes, par ailleurs, en cours d’ajustement de notre modèle opérationnel et commercial pour offrir des solutions pertinentes et innovantes aux Marocains du Monde.
Sur l’entreprise, nous souhaitons renforcer de manière très significative notre empreinte sur la TPE et la PME en les accompagnant sur leurs opérations transactionnelles, mais également en leur proposant des solutions de financement simples et pertinentes et un modèle de service adapté.
Quels ajustements stratégiques avez-vous apportés dans votre démarche commerciale pour mieux répondre aux besoins des entreprises, en particulier dans des secteurs clés comme l’immobilier et le leasing, qui ont connu une forte progression ?
D’abord un ajustement organisationnel avec la mise en place d’une organisation adaptée à notre plan stratégique CDM Boost2028. Cela se matérialise par la création d’un Pôle en charge des métiers spécialisés : CDM Immobilier, CDM Salaf pour le crédit à la consommation, CDM leasing et Factoring, la filière bancassurance et la banque transactionnelle.
Cet ajustement va nous permettre de piloter ces activités de bout en bout en faisant bénéficier nos clients d’une meilleure expertise et d’un meilleur accompagnement. De plus, nous avons restructuré notre plateforme de distribution en rapprochant d’un point de vue opérationnel et commercial le retail et le corporate afin de maximiser les synergies et d’optimiser la prise en charge de l’ensemble de nos clients particuliers et entreprises Nous avons travaillé également en parallèle sur les ajustements de nos parcours clients pour les rendre les plus fluides et rapides possible. Nous avons clairement adapté nos processus pour être en mesure d’accompagner plus efficacement le client dans la constitution de son dossier, mais surtout pour pouvoir répondre dans des délais extrêmement courts aux demandes de financement.
La transformation digitale est un enjeu majeur pour le secteur bancaire. Comment Crédit du Maroc intègre-t-il la digitalisation dans sa stratégie commerciale pour attirer de nouveaux clients et optimiser l’expérience client existante ?
Une chose est sûre, le digital est au cœur de notre développement et de notre vision et se traduit concrètement par l’évolution constante de notre application MyCDM, qui ne cesse d’offrir à nos clients de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux parcours (par exemple : demande d’ouverture de compte à distance, demande de crédit à distance, etc.). Mais cette vision ne s’arrête pas au digital et englobe tous les sujets d’excellence technologique au sens large (la data, le socle technologique, les interfaces collaborateurs, etc.). Nous avons investi massivement sur les dernières années pour mettre en place des outils technologiques et digitaux aux meilleurs standards internationaux, à la fois pour offrir des services de qualité à nos clients mais aussi et surtout pour digitaliser le fonctionnement de notre entreprise afin de la rendre à la fois plus agile et plus sécurisée.
Quels sont, selon vous, les principaux points forts de Crédit du Maroc sur lesquels vous souhaitez capitaliser pour vous différencier de la concurrence ?
Crédit du Maroc est une banque avec des fondamentaux financiers solides, une gouvernance structurée, une gestion rigoureuse des risques et de la conformité et une démarche éthique et responsable au service d’un développement durable. Cela dit, notre plus grand atout, c’est notre capital humain. Nous avons la chance de nous appuyer aujourd’hui sur les compétences et l’énergie de 2.400 femmes et hommes engagés et déterminés à servir nos clients de la meilleure manière, sous l’impulsion d’une équipe managériale jeune et portée sur l’innovation. Nous nous appuyons également sur l’ancrage de notre banque dans l’histoire du Maroc (95 ans d’existence), renforcé aujourd’hui par notre appartenance à un grand groupe marocain, le groupe Holmarcom. Cet héritage et cette force légitiment ainsi notre positionnement autour de la Famille, véritable socle de la société marocaine.
Avec la montée des préoccupations liées à la finance durable, comment Crédit du Maroc envisage-t-il d’intégrer les principes de développement durable dans son offre commerciale, en particulier en matière de produits financiers verts ?
Le développement durable et la RSE de manière générale sont des enjeux fondamentaux pour Crédit du Maroc et font partie intégrante de son ADN. Nous avons fait le choix d’être un acteur de référence sur les financements de la transition énergétique en intégrant clairement cette volonté dans notre plan stratégique CDM Boost2028. Concrètement, nous avons mis en place en février dernier un partenariat stratégique avec SFI (le 2e avec cette institution après un premier partenariat conclu en 2022) portant sur une ligne de financement d’un milliard de dirhams, destinée entre autres à soutenir et à promouvoir les projets verts.
MyCDM, une plateforme innovante pour une gestion optimisée
L’application MyCDM, conçue selon les normes techniques les plus exigeantes, affiche un taux de disponibilité de 99,9%, garantissant une utilisation fiable pour les clients de la banque. Elle vise à simplifier les démarches bancaires, notamment avec une ouverture de compte en 5 minutes via l’application, suivie d’une signature en agence.
Les demandes de crédit à la consommation peuvent également être effectuées directement en ligne. Côté gestion, MyCDM permet des opérations courantes telles que l’activation des dotations, le téléchargement du tableau d’amortissement d’un crédit immobilier, ou la mise à jour des coordonnées personnelles. L’offre de facturiers est également étendue, facilitant la gestion des paiements.
Parmi ses fonctionnalités innovantes, on trouve la validation des transactions par biométrie, la possibilité de rejouer un virement, ainsi qu’un système de gestion des appareils de confiance. De nouvelles fonctionnalités sont en préparation par CDM, telles que le Tap and Pay, l’ouverture de compte avec signature électronique et le suivi des réclamations via l’application. Avec ces améliorations, MyCDM se positionne comme un outil pratique pour répondre aux besoins quotidiens des clients, tout en intégrant des services modernes et adaptés.
La Banque à Distance, un service agile et compétitif
La Banque à Distance est conçue pour répondre aux besoins d’une clientèle préférant un accès bancaire dématérialisé, offrant flexibilité et compétitivité. Structurée autour de trois pôles principaux, elle optimise la gestion des demandes clients tout en proposant un service personnalisé.
Le Centre de Relation Client (CRC) traite les appels entrants, qualifie les sollicitations et les oriente vers les services appropriés si nécessaire, assurant ainsi un traitement efficace des requêtes de niveau 1. Le Centre d’Activités Commerciales (CAC) est dédié aux opérations commerciales à grande échelle, telles que les campagnes d’appels sortants pour l’onboarding ou la rétention client, contribuant ainsi à renforcer la relation client.
L’Agence à Distance, quant à elle, propose une offre complète aux clients qui ne souhaitent pas être rattachés à une agence physique, en prenant en charge des demandes commerciales non industrialisées et en assurant un accompagnement sur les parcours numériques. Ce modèle permet à la Banque à Distance de combiner flexibilité, réactivité et satisfaction client, tout en offrant une variété de canaux de communication tels que le téléphone, les formulaires écrits, l’email et la visio-conférence sur rendez-vous, répondant ainsi aux exigences de la clientèle moderne.
Sanae Raqui / Les Inspirations ÉCO
