Marketing territorial : tout le monde en parle, tout le monde prétend le faire, mais beaucoup échouent

Hicham Echattabi
Professeur à l’Université Cadi Ayyad de Marrakech, chercheur-spécialiste en marketing territorial

Que nous soyons résidents, investisseurs, touristes ou étudiants, le marketing territorial nous concerne tous. Considéré comme un processus managérial basé sur l’utilisation cordonnée des outils et de la logique du marketing afin de renforcer l’attractivité et la compétitivité des territoires, le marketing territorial gagne aujourd’hui de plus en plus du terrain à l’échelle planétaire avec des efforts et des investissements variant clairement d’un pays à l’autre. Aux États-Unis, selon la littérature, 538 millions de dollars sont consacrés annuellement aux places marketing; au Royaume-Uni, entre 1995 et 1996, 93% des autorités locales étaient engagées dans des activités de marketing territorial, dépensant en moyenne 279.600 pounds chacune; en Europe, les villes dépensent 400.000 euros pour des activités de marketing, avec une variation de 130.000 pounds à 10 millions. Résultat, aujourd’hui, une marque territoriale peut valoir des milliards et parvenir à apporter une orientation à tout ce que fait un gouvernement local, régional ou national, qu’il s’agisse de développement économique, d’attraction des talents et des visiteurs, de design urbain ou de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale.

Certes, les villes et les régions des États-Unis et du Royaume-Uni ont été les premières à avoir formalisé les instruments managériaux et la promotion des lieux dans le cadre des stratégies de développement local et/ou régional, mais les villes des autres pays ne sont pas en reste. D’autres pays ont rapidement suivi le mouvement tels que les Pays-Bas, l’Espagne, certains pays nordiques et très récemment quelques pays africains dont le Maroc.  Le contexte est souvent le même, faire face aux enjeux territoriaux en termes de désindustrialisation, de désinvestissement, d’emploi… et la nécessité de retravailler l’image, l’hospitalité et la désirabilité des territoires. Par ailleurs, malgré l’engouement pour le marketing territorial, l’échec survient souvent lorsqu’il y a seulement des mots et non des actions, une absence de mobilisation, une incompréhension du marketing territorial ou lorsqu’il n’y a ni identification de bonne stratégie ni un consensus entre les parties prenantes.

Pourquoi les stratégies de marketing territorial échouent plus qu’elles réussissent ?
Plusieurs villes ont aménagé le terrain pour la mise en plus d’une stratégie réussie de marketing territorial. Si New York a été la première à avoir créé une marque territoriale au milieu des années 70, «I Love New York» a par exemple intégré le marketing territorial dans sa gouvernance urbaine (après que le président américain de l’époque, Gerald Ford, eut plus ou moins déclaré New York en faillite et refusé de l’aider), d’autres grandes villes comme Amsterdam, Austin, Barcelone, Berlin, Copenhague, Dublin, Londres, Lyon, Stockholm et Séoul se sont servies aussi des outils du marketing territorial pour se positionner et se démarquer dans un contexte marqué par une forte concurrence interterritoriale.

Cependant, cela n’a pas toujours bien fonctionné; les résultats de nombreuses expériences des pratiques du marketing territorial étaient décevants malgré de grands investissements. D’après les spécialistes, il est beaucoup plus difficile de trouver des projets de marketing territorial qui ont réussi que des projets ayant échoué. Selon Martin Boisen, géographe urbain et régional, la plupart des stratégies ne quittent jamais le papier sur lequel elles ont été écrites. Ceci est dû essentiellement à l’incompréhension de la logique du marketing territorial qui vise avant tout la mobilisation collective des acteurs publics, privés, sociaux et associatifs, le citoyen y compris. Sans mobilisation, toute stratégie de marketing territorial est vouée à l’échec.

Selon une étude réalisée sur 5.000 marques dans le monde par le cabinet de conseil australien «K629», 86 % de ces marques échouent un an après leur lancement; et, selon l’étude, la première raison de l’échec c’est que «les acteurs non mobilisés ne portent pas la marque». A cela s’ajoute aussi le problème de confusion et de chevauchement du marketing territorial avec d’autres concepts voisins, notamment la promotion territoriale, la marque territoriale et le Branding territorial (place branding). La clarté conceptuelle ici est bien plus qu’un effort académique ou une simple discussion sémantique, mais elle permettra aux chercheurs de classer, et aux praticiens de bien préciser les tâches, les mandats, les cibles et les objectifs. Rappelons qu’une compréhension plus claire de ces termes est nécessaire pour que la recherche empirique puisse progresser et servir enfin les développeurs, les conseillers et les gestionnaires des territoires dans la mise en pratique d’une stratégie efficace de marketing territorial. Toutefois, selon plusieurs chercheurs, ce flou conceptuel existe même dans les pays les plus avancés en marketing territorial. Par exemple, la promotion territoriale couvre la plupart, sinon la totalité, de ce que font les praticiens même lorsqu’ils prétendent faire du marketing territorial. Cela a eu, et aura certainement, une influence limitée sur le développement de l’offre territoriale et sur le changement des comportements.

Pas de solution miracle pour améliorer la réputation des territoires !

Ces campagnes promotionnelles remplies souvent de langage publicitaire n’ont que des solutions rapides à des problèmes perçus. Ce sont les actions et la co-construction d’une offre territoriale diversifiée et intégrée qui influent sur la réputation et non seulement les mots. D’autres erreurs sont aussi fréquentes telles que l’absence d’infrastructure institutionnelle, l’absence d’une communication sur les objectifs, l’inacceptation du problème par l’équipe de projet, le non-respect et la non-adhésion de la communauté locale, l’écart important entre les objectifs fixés et la réalité, etc. Il est temps de comprendre qu’il n’y a pas de solution miracle pour améliorer la réputation des territoires, et que toutes les villes ne sont pas New York, Amsterdam, Barcelone ou Londres, et ne doivent pas essayer de l’être. Chaque ville a des objectifs et des moyens différents, et chacune dispose d’une spécificité qu’elle doit révéler et activer afin de lui permettre de trouver sa propre niche. Une bonne façon de commencer le projet de marketing territorial, c’est d’étudier les expériences qui ont bien fonctionné ailleurs pour s’en inspirer. En outre, il est nécessaire d’adopter une approche pratique et à long terme avec une vision commune et holistique réunissant et impliquant toutes les parties prenantes, et cela depuis le début. C’est ainsi que ces projets de marketing territorial peuvent voir le jour et faire éviter aux collectivités territoriales des efforts et des ressources considérables issues, généralement, de l’argent public.