Investissements publicitaires: changement de paradigme

Une présence accrue sur les canaux digitaux et un engagement citoyen appuyé. Ce sont là deux grandes orientations, parmi d’autres, qui ont caractérisé le comportement des entreprises durant le confinement. Ce dernier approchant de la fin, les stratégies de marque et de communication vont inévitablement être revues à la lumière des leçons tirées.

Le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) a organisé, lundi dernier, une webconférence sous le thème «Post-confinement, comment les entreprises marocaines envisagent-elles leur stratégie de marque et communication?». Plusieurs centaines de professionnels du secteur, dont des consultants, annonceurs et médias, ont assisté à cet évènement, qui a connu la présence de experts de renom comme Salim Cheikh, directeur général de Soread 2M, Youssef Cheikhi, président du GAM, Monique Elgrichi, directrice générale de l’agence conseil en communication Mosaik, Nadia Rahim, directrice Marques & Communication à inwi, Mounir Jazouli, directeur Communication, Média & Digital à Bank Of Africa, Bissane Khairat, directrice Marketing et Programmation TV à la SNRT et Hassan Rouissi, co-fondateur et Head of Strategy and Business Development de TheNext.Click. Ces derniers ont partagé leurs expérience et réactions aux résultats de l’étude présentée par le groupe, réalisée en partenariat avec Opinion Way sur le comportement des marques marocaines face à la crise du Covid-19.

Résultats de l’étude
Ainsi, seulement 8% rapportent avoir annulé leurs campagnes définitivement. GAM explique que c’est une proportion proche de la tendance observée à l’échelle mondiale (6%). D’un autre côté, 25% ont maintenu les investissements, 67% ont suspendu momentanément leurs investissements. Afin d’expliquer la suspension ou l’annulation de leurs campagnes publicitaires initialement prévues, les annonceurs sondés invoquent plusieurs raisons. Il s’agit du remplacement des campagnes de communication par des initiatives Covid-19 (56%), de la non-pertinence des campagnes au regard de la situation actuelle (47%) et du gel des budgets prévus (34%). Ainsi 70% des annonceurs ont lancé des initiatives circonstanciées face à la crise. Le GAM note dans son étude que les objectifs des initiatives lancées en plein confinement visaient à améliorer la performance et la présence des annonceurs sur le digital, mais aussi à améliorer l’image de marque. Dans cette même perspective, Nadia Rahim, directeur Marques & Communication à inwi, a évoqué le cas de l’opérateur, assurant que la posture de la marque vis-à-vis des consommateurs est importante dans ce type de crise sanitaire. Elle souligne que «les marques qui ont arrêté leurs campagnes de communication, et au-delà de leurs principes budgétaires, avaient raison de le faire, car leur posture n’était tout simplement pas adaptée. Elles doivent prendre le temps de les réajuster. L’idée est que ces entreprises doivent délivrer des preuves et des messages aux consommateurs marocains afin de les rassurer et de montrer leur engagement». Elle a par ailleurs expliqué la posture de marque d’inwi, «inwi à vos côtés», qui a pris tout son sens pendant cette crise. L’opérateur télécom a apporté des preuves d’engagement en assurant la sécurité de ses collaborateurs, la résilience du réseau télécom pour assurer une meilleure qualité aux consommateurs durant la période du confinement… Au-delà de la période du confinement, l’étude révèle que 89% des annonceurs ayant gelé leurs campagnes comptent les réactiver cette année. 50% d’entre eux envisagent donc une relance dans les 30 à 60 jours après le confinement, «un indice d’optimisme lorsque l’on compare ce même indicateur au benchmark mondial de la WFA (34%)», affirme le GAM.

La digitalisation accélérée
La crise du Covid-19 a dégagé une nouvelle tendance, celle de la forte digitalisation des entreprises. «Au-delà de la période du confinement, l’étude révèle que 89% des annonceurs ayant gelé leurs campagnes comptent les réactiver cette année», explique-t-on au niveau de l’étude. 50% ont digitalisé la validation et émission des bons de commande. D’ailleurs plus de la moitié (56%) la maintiendraient digitalisée post-Covid. À l’instar des bons de commandes, 41% ont digitalisé leur processus de facturation. Cependant, seule une minorité (15%) aurait l’intention de maintenir cette pratique post-Covid. Afin de maintenir ou relancer les ventes, 44% se sont orientés vers le e-commerce par site web ou application mobile. Un choix qui sera préservé chez 71% post-Covid. Par ailleurs, 34% des entreprises ont digitalisé leur process RH. 56% d’entre elles comptent continuer sur cette voie même après le retour à la normale. Par ailleurs, selon l’étude, les annonceurs ont affiché une présence accrue au niveau des réseaux sociaux: «44% des annonceurs ont changé leurs priorités en termes de canaux digitaux, et 54% des annonceurs ont communiqué sur les réseaux sociaux «plus que d’habitude durant le confinement». De ce fait, Facebook occupe la première place dans le classement des réseaux sociaux les plus utilisés pendant le confinement (92%), suivi de Linkedln (65%), Instagram (58%), YouTube (38%), Twitter (23%) et Tik Tok (4%).

Retour d’expérience
Pour Salim Cheikh, directeur général de Soread 2M, cette crise pousse à se poser plusieurs questions, notamment de savoir comment le Covid-19 a affecté les relations du consommateur aux médias, ou encore comment cette crise a affecté l’aspect opérationnel des médias. Ainsi, le patron de 2M a présenté plusieurs statistiques qui témoignent du changement des habitudes des consommateurs, mais aussi des annonceurs en ce qui concerne le canal de la télévision. Le nombre de téléspectateurs a augmenté de 10% de manière immédiate, atteignant 24 millions de téléspectateurs quotidiennement; pour 2M, on recense 20 millions de téléspectateurs par jour. La consommation télé (durée d’écoute par individu par jour) a quant à elle augmenté de façon spectaculaire, passant d’une moyenne quotidienne de 4 heures par individu avant le confinement à 6h20 pendant le confinement, soit une augmentation de 60%. À noter que les audiences ont été multipliées par deux concernant les éditions du JT. Côté perspectives, le patron de 2M a assuré que «nous sommes dans une période darwinienne où la capacité à s’adapter va être primordiale pour survivre, gagner des parts de marché et créer de la valeur. Il y aura une prime à l’audace, à la flexibilité, à l’agilité. Ce qui est important, c’est que cette période vient entériner de fortes tendances. Les marques doivent adopter une posture, un point de vue sur la société. Elles doivent être plus empathiques, plus vertueuses et plus solidaires… Voire même plus patriotes. Son conseil: «Déconfinez les marques, et libérez encore plus l’investissement».