Le marketing au Maroc : des origines à aujourd’hui !

Par Mdaghri ALAOUI ADIL
Docteur en économie et gestion. Chef du département commerce et management à l’I.F.M.O.T.A à Fès.

Souvent désigné par un jour de la semaine, le marché se tient dans un emplacement choisi en fonction de facteurs démographiques, sociaux et politiques. L’implantation des différents produits et marchandises obéissait déjà à des contraintes organisationnelles et logistiques propres à chaque lieu. L’enthousiasme des marchands, leur propension à se disputer les meilleurs emplacements, à marchander les prix, à crier haut et fort en vue d’attirer les clients, dépendant naturellement de l’environnement et des pressions qu’ils subissent.Il ne faudrait pas naïvement penser que les pratiques d’antan étaient simplistes. Ils se caractérisaient au contraire par des pratiques marketing même rudimentaires, nonobstant l’usage du vocabulaire et/ou la prise de conscience des acteurs.

Une évolution perpétuelle
Reconnu comme une discipline en perpétuelle évolution, le marketing, dans son appréhension fondamentale, ne serait donc pas un domaine totalement nouveau pour un pays qui étendait sa souveraineté de la Méditerranée au Niger à la faveur du commerce et des échanges. Ainsi, qu’ils soient économistes, gestionnaires, ou sociologues, les chercheurs qui s’intéressent à l’histoire des pratiques commerciales au Maroc doivent s’imprégner de cette longue et riche chronique qu’est l’histoire du pays. Enseignée dans la plupart des business schools américaines, une telle thématique est malheureusement quasi absente au Maroc. Nous ne pouvons que déplorer cette lacune et appeler de tous nos vœux à une intégration académique de l’histoire des pratiques de gestion – et plus spécifiquement commerciales – dans les écoles et universités, compte tenu de l’intérêt du sujet auprès des managers et même du grand public. Le marketing est donc une pratique ancienne de management. Il serait aussi vieux que le commerce et daterait des temps les plus reculés. Ses origines modernes ne dateraient pas des années 1950. Elles remonteraient au 19e siècle, et seraient autant anglaise qu’américaine. L’histoire officielle du marketing, telle que présentée dans les ouvrages et les manuels universitaires, y compris les plus récents, serait donc fortement contestée.

Les tendances d’aujourd’hui…
Discipline en perpétuel changement, le marketing n’a donc cessé d’évoluer au regard du rapport de force entre l’offre et la demande, de l’évolution de la technologie, des préoccupations sociétales ou encore des contraintes concurrentielles. Le Maroc, pays de commerce de par son histoire, sa géographie et sa politique, ne fait pas exception à cette évolution. La discipline y est donc passée par plusieurs étapes depuis son incorporation, et continue d’évoluer jusqu’à nos jours, obligeant les entreprises à se doter de spécialistes et professionnels à même de guider leurs actions en la matière. L’enseignement et les usages, comme la pratique au quotidien, sont en mutation constante et n’ont pas échappé aux bouleversements continus qui ont proliféré, tantôt graduellement tantôt de manière brusque. En effet, depuis l’accès du Maroc à son indépendance, plusieurs pratiques modernes ont fait leur apparition, telles que le marquage, l’emballage et le design des produits. Certaines marques déposées sont apparues et les premières agences de publicité ont été créées. Ces agences se sont certes contentées de revendre de l’espace publicitaire pour un emplacement dans la presse, mais se sont très vite adaptées et ont développé leurs activités en intégrant de nouveaux métiers. Il a suffi de quelques décennies, notamment le début des années 1990, pour que l’activité commerciale opère un virage important en laissant apparaître les premières enseignes commerciales de grande distribution où de grands établissements, organisés de façon structurée et rationnelle, ont fait leur apparition. La distribution, qui se faisait via les souks hebdomadaires, les marchés municipaux, les épiceries et les vendeurs ambulants, se pratiquait désormais dans des grandes surfaces où les méthodes d’exposition des marchandises et d’animation côtoient de nombreuses autres innovations. Les techniques marketing, considérées de plus en plus comme indispensables, ont également connu une métamorphose de par :

• Les études de marché nécessaires à la connaissance des marchés et à la prise de décision.

• La segmentation, essentielle au développement de l’offre selon différents niveaux de prix et de qualité.

• Le ciblage et le développement d’un mix marketing cohérent (politiques de produit, de prix, de distribution et de communication).

Désigné par le vocable de “Marketing fondamental”, le processus qui sous-tend la mise en pratique de ces techniques a lui-même changé d’identité. Il est devenu relationnel et s’est centré sur le client, en tissant avec lui une relation personnalisée et continue, à travers différentes méthodes de fidélisation. Une telle évolution ne s’est naturellement pas déroulée dans la rupture mais a plutôt oscillé entre stabilité, continuité et changement. Parallèlement, les universités, les établissements de formation professionnelle de même que les écoles ont, elles aussi, évolué. Ces institutions académiques de transmission du savoir ont, en effet, multiplié les cursus de formation et produit les premiers contenus et recherches relatifs à cette discipline, concourant ainsi à la démocratisation et à la promotion du concept. Du côté des entreprises, une mutation similaire a pu être observée, l’organisation marketing passant du stade de spécialiste solitaire ou de directeur marketing, n’entretenant que des interactions limitées au sein de l’entreprise, à une phase fusionnelle où l’ensemble de l’organisation est tourné vers le client.

….ET CELLES de demain
Ce formidable voyage n’est naturellement pas achevé, et ne le sera probablement jamais. Le marketing aurait non pas une histoire, mais des histoires. Et il n’existerait pas un seul marketing mais plusieurs, selon les pays, les secteurs et les périodes. La vague de la transformation digitale, toujours en cours d’accomplissement, représente sans doute un nouveau tronçon de franchi. Le chemin serait néanmoins long et il resterait bien des étapes à accomplir, à savoir la confiance, l’humanisation, l’ultra-personnalisation, le social, le local, le mobile et les marketings sous leurs différentes facettes (expérientiel, d’influence, responsable, inclusif, programmatique, vert et enfin durable).