RSE : un outil de construction de la marque de l’entreprise
La RSE s’impose de plus en plus aux entreprises, que ce soit par voie règlementaire ou sous la pression des parties prenantes : clients, consommateurs, investisseurs, collaborateurs… «Les Inspirations ÉCO» a sondé quatre praticiens. C’est donc un retour d’expérience sur une évolution majeure de la notion de business model qui a nourri ce riche moment d’échanges à bâtons rompus.
Aujourd’hui, clients et consommateurs ont un niveau d’exigence sans précédent ainsi qu’une conscience aiguisée quant à l’impact de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE) de l’entreprise, remarque Aïcha Kouraich. Ainsi, l’acte d’achat n’est plus uniquement associé aux attributs du produit et du service recherché. Les valeurs de l’entreprise ou de la marque sont scrutées. En conséquence, toute négligence par rapport à la responsabilité sociétale porte un impact fort sur l’entreprise.
À l’inverse, celles qui intègrent les facteurs environnementaux, sociaux et gouvernance se forgent une réputation solide et sont capables de faire de leurs clients ou consommateurs des ambassadeurs qui peuvent spontanément s’exprimer en faveur de l’entreprise.
Zineb Bennouna complète ce propos en soulignant un volet important. Améliorer la réputation de l’entreprise est un des impacts financiers, et donc de compétitivité de la RSE. Cela permet d’acquérir un peu plus de consommateurs et surtout de les fidéliser et de se différencier sur les marchés. L’acte de consommer devient une sorte d’engagement en faveur d’une cause noble. Et lorsqu’on l’intègre dans le plan de communication, cela permet d’instaurer un capital de confiance avec les consommateurs. Mais c’est à une condition : il ne doit pas s’agir de «communication de washing». Il faut que ce soit des actions réalisées, sur lesquelles on va pouvoir communiquer avec beaucoup d’authenticité. La communication doit elle aussi être responsable.
Radia Cheikh Lahlou, quant à elle, aime voir la responsabilité sociétale comme la promesse d’une entreprise à la société. Et évidemment personne n’aime une promesse qui n’est pas tenue. C’est pourquoi une entreprise doit se donner les moyens de la tenir.
Au sein de son cabinet, elle voit de plus en plus d’entreprises qui n’ont pas d’interaction directe avec le consommateur final, elles peuvent être des entreprises de service ou opérantes dans le B2B. Ce sont soit leurs clients, soit leurs investisseurs qui viennent mettre la pression pour que l’entreprise s’engage. Désormais, il n’y a pas un investisseur qui ne va pas faire une due diligence sur les aspects environnementaux, sociaux et de bonne gouvernance. Mais derrière un management de la durabilité, il y a de vraies questions : «Quelle est la place de mon entreprise dans la société ? Quelle est l’empreinte que je laisse dans la société à travers mes actions, mes produits, mes services ?» Or, ce sont des questions complexes que doit se poser le top management d’une entreprise. Il doit aller au-delà des objectifs de performance financière. Cela revient à repenser toute la notion de plus-value, fait remarquer Meriem Allam.
Radia Cheikh Lahlou cite le président du World Economic Forum de Davos, Klaus Schwab, qui soutient que l’on est en train de passer d’un capitalisme des actionnaires à un capitalisme des parties prenantes. «From shareholder capitalism to stakeholder capitalism», dit-il. L’entreprise ne travaille plus seulement pour ses actionnaires, elle travaille aussi pour ses parties prenantes. Le top management doit donc faire le choix de répondre, complètement ou partiellement, aux attentes de ces parties prenantes. Zineb Bennouna cite en réponse Franck Riboud, l’ancien PDG de Danone, qui disait déjà en 2008 que «l’entreprise n’existe et ne dure que parce qu’elle crée de la valeur pour la société dans son ensemble», ajoutant que la raison d’être d’une entreprise est son utilité sociale. Tenir cette promesse impose effectivement beaucoup de contraintes, souligne-t-elle.
Il s’agit donc d’anticiper les principaux défis que cela pose. Mourad Benhammacht relève à ce sujet qu’il y a des entreprises qui considèrent la RSE comme un «nice to have», «un plus à avoir». Mais aujourd’hui, le transformer en un «must have», devient une nécessité. Les investisseurs cherchent ce qui crée de la valeur et ce qui crée de l’impact auprès des parties prenantes.
Il faut donc se demander «Qu’est-ce qu’on fait au sein de l’entreprise pour créer cette valeur et cet impact en interne comme en externe ?» La RSE de manière générale impose parfois un changement de business model. La Sothema, où travaille Mourad Benhammacht, appartient au secteur pharmaceutique. Elle a donc une mission très noble qui impose d’adapter son business model aux attentes du consommateur.
Ainsi, les demandes principales sont la disponibilité et l’accessibilité des médicaments. Cela pour les patients comme pour l’État, puisque aujourd’hui il rembourse ces médicaments. Le challenge est donc un nouveau business model pour le produit, mais aussi pour la production : l’impact environnemental, les émissions carbone, de gaz, les économies d’énergie, etc., tout cela fait que la RSE doit être implémentée en profondeur, au cœur de la stratégie de l’entreprise de manière générale.
Murtada Calamy / Les Inspirations ÉCO
