Marketing sportif : Le foot bousculé sur son propre terrain

Le 7e Congrès national du sport, organisé par l’ENGC Settat et Maroc Sports, le 4 mai, s’est intéressé au marketing sportif. Le monopole du foot sur les budgets marketing est remis en cause.

Résultats sportifs décevants, hooliganisme, mauvaise gestion financière, scandales à répétition, l’image du football marocain fera-t-elle fuir les sponsors vers d’autres sports ? L’athlétisme, le sport automobile, l’équitation, le golf ou encore le basket sont des créneaux à fort potentiel qui intéressent les entreprises marocaines.
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De grandes compétitions sportives occupent l’agenda depuis des semaines. Après le trophée Hassan II de Tennis, c’était au tour du trophée Lalla Meryem de golf de prendre la relève. Cette compétition a été suivie par le Marathon des sables. «C’est un événement grandiose qui offre une grande visibilité à ses partenaires», explique Zaki Lahbabi, directeur général de TSM, agence spécialisée dans le marketing sportif et qui accompagne cette compétition depuis quatre ans. Ce week-end, le Grand prix de Marrakech (automobile), étape dans le WTTC, fera vibrer les Marrakchis et les visiteurs venus des quatre coins du monde au Maroc. La boucle sera clôturée par le meeting international Mohammed VI d’athlétisme, 3e étape de la Ligue de diamant, le 22 mai prochain.

Et le foot ? Le sport-roi fait parler de lui en ce moment de par ses polémiques et ses matchs à huit clos. Certes, la force de frappe marketing du foot est incomparable en termes d’audience et de cibles mais il demeure que des risques pèsent et que les investissements en sponsoring sont dirigés vers d’autres sports. Moncef Belkhayat, ex-ministre de la jeunesse et des sports préfère parler d’un ralentissement dans ce secteur. «Le marketing sportif se porte beaucoup moins bien qu’il y a quelques années», estime-t-il, en introduction de cette journée d’étude. Après la phase de parrainage d’entreprises publiques initiée par le roi Hassan II durant les décennies 1980 et 1990 en faveur de grands clubs (WAC et Raja), la décennie 2000 connaît l’essor du secteur du marketing sportif avec les droits TV versés par la SNRT, les contrats de sponsoring sur maillots pour les clubs de football et de basket-ball.

Les Assises du sport à Skhirat tenues en 2007 promettaient professionnalisme et l’entrée de plain-pied dans le sport-business. La stratégie nationale pour le développement du sport et la nouvelle loi 30-09 relative à l’éducation physique et les sports devaient encadrer ce secteur et attirer de nouveaux investisseurs vers toutes les disciplines et en premier lieu le football. Neuf ans après, les espoirs de la professionnalisation du football national ont laissé place à la déception chez les supporters et la frilosité des sponsors. Le foot continue de drainer les principaux budgets promotionnels dans le sport au Maroc mais sans que cela ne s’accompagne par une professionnalisation des pratiques de management et du marketing sportif. «Au Maroc, on ne se limite qu’à des actions ponctuelles de marketing sportif», pense Khalid Bennani, jeune chercheur en marketing sportif. L’effet d’émulation attendu par l’organisation de grandes compétitions sportives n’a pas eu lieu.

La CAN 2015 a quitté le Maroc vers le Gabon et les deux éditions de la Coupe du monde des clubs ont plus profité à la FIFA et ses sponsors (Cf : www.leseco.ma) qu’au secteur du marketing sportif au Maroc. Pire, la deuxième édition de la Coupe du monde des clubs sera marquée par le scandale du stade Moulay Abdellah. Un épisode qui a terni l’image du sport national. Ces éléments font que les 36 fédérations sportives au Maroc se disputent avec le football les budgets marketing. Pour l’heure, ces disciplines continuent de faire figure d’outsiders. Mais plus pour longtemps… 

Zaki Lahbabi,
DG de Transatlas sport management

Notre agence créée en 2001 est spécialisée dans la communication par le sport. Nous gérons le marketing de huit clubs de la Botola Pro. Dès le début de mon parcours au Maroc, je me suis rendu compte que mettre en place des pratiques de marketing sportif nécessitera plus de temps. Si une action en Europe nécessite une année, au Maroc ceci prendra quatre ans. Cette situation est due à deux principales raisons : l’infrastructure sportive est défaillante et certains dirigeants de clubs ne sont pas compétents. Pour construire une stratégie marketing, il faut une prise de conscience de la part de ces dirigeants de notre travail. J’ai eu la chance de collaborer avec des dirigeants de clubs d’un grand niveau. Dans ce cas, les partenaires sont prêts à nous suivre. Dans le cas contraire, travailler pour le compte d’un club devient presque fatiguant. Les choses se compliquent quand certains dirigeants n’ont que des ambitions personnelles et aucun projet de développement pour leur club. Nous étions confrontés à des situations où nous avons dû gérer des conflits entre partenaires et clubs. Ces situations révèlent l’amateurisme ambiant, le tout avec pour conséquence de refroidir les ardeurs des partenaires.