Hôtellerie de luxe : Marrakech à l’épreuve de la génération Z

Portée par une dynamique remarquable, l’hôtellerie 5 étoiles à Marrakech enregistre des taux d’occupation record. Mais derrière ces chiffres positifs, des défis subsistent pour maintenir cet élan et parvenir à séduire la génération Z, dite ultra-connectée et prescriptrice, qui redéfinit les codes du tourisme de luxe à Marrakech.

À Marrakech, les hôtels 5 étoiles enregistrent des taux d’occupation record en 2024, atteignant 62%. Mais derrière ces chiffres flatteurs, une nouvelle réalité se dessine. Selon la dernière étude d’Affinytix, la génération Z, ces jeunes nés entre 1997 et 2012, impose ses propres critères, bousculant les codes du secteur. Ultra-connectée, sensible à l’authenticité et prescriptrice par ses avis en ligne, elle exige des prestations qui vont au-delà du luxe traditionnel. Une transformation que Marrakech ne peut ignorer si elle veut conserver sa place de destination phare.

Une génération connectée qui dicte ses standards
«La génération Z n’accorde plus sa confiance aux discours institutionnels, mais aux expériences partagées par leurs pairs», souligne l’étude. En clair, pour ces voyageurs, l’e-réputation des hôtels compte autant, sinon plus, que leur standing. Chaque séjour, chaque détail devient un potentiel témoignage numérique capable d’influencer des milliers d’autres décisions.

D’ailleurs, 85% des membres de cette génération consultent systématiquement les avis en ligne avant de réserver. Les notes et commentaires sur TripAdvisor, Google Reviews ou encore les recommandations relayées sur Instagram deviennent ainsi des vitrines déterminantes.

À Marrakech, cette évolution implique un soin extrême porté aux expériences client, depuis l’accueil jusqu’au moindre service offert. Si Marrakech brille toujours par ses taux d’occupation dans le segment des 5 étoiles, c’est parce qu’elle parvient à conjuguer deux attentes clés de la génération Z, le raffinement moderne et l’immersion culturelle.

Cette clientèle ne veut pas d’un luxe froid et standardisé. Au contraire, elle recherche une authenticité maîtrisée, où la culture marocaine occupe une place centrale. Selon l’étude, les hôtels les plus performants sont ceux qui réussissent à offrir une expérience immersive, ancrée dans la tradition locale tout en répondant aux standards internationaux les plus exigeants.

Des critiques cinglantes  sur des services clés
Certains services, pourtant essentiels au séjour des clients, concentrent un volume important de retours négatifs. Parmi eux, les petits-déjeuners constituent une réelle source de mécontentement, étant donné que 47% des avis pointent des insuffisances en matière de qualité, de variété ou de service.

Dans un secteur où le détail fait la différence, ces lacunes sont d’autant plus marquantes. L’étude révèle également que seul un client sur deux juge l’état des chambres digne d’un établissement 5 étoiles. Ce constat soulève des interrogations sur les standards d’entretien et d’hospitalité. Les critiques portent notamment sur des installations vieillissantes, un manque de propreté ou des dysfonctionnements ponctuels qui entachent l’expérience des visiteurs.

L’entretien des piscines, autre critère fondamental pour une clientèle en quête de détente, est lui aussi remis en cause. Pas moins de 67% des avis relatifs aux piscines sont négatifs, pointant des problèmes de maintenance, d’hygiène ou de disponibilité des espaces aquatiques.

Une réputation en ligne fragile
Dans un contexte où la réputation numérique joue un rôle déterminant, ces défaillances structurelles sont particulièrement problématiques. Les avis laissés par les clients façonnent l’image des hôtels 5 étoiles en temps réel.

«Chaque commentaire négatif, même isolé, peut influencer de futures décisions de réservation», confirme Affinytix.

Or, si 85% des clients considèrent que le rapport qualité-prix reste positif, la persistance de critiques sur des services essentiels risque d’éroder cette perception. En matière d’hôtellerie de luxe, où les attentes sont élevées, le moindre faux pas se transforme en un manque d’exigence perçu par la clientèle.

Le luxe marrakchi, pilier du tourisme marocain

Entre tradition et modernité, Marrakech continue de briller comme une pièce maîtresse du tourisme marocain. Sur les dix premiers mois de 2024, le Royaume a enregistré près de 14,6 millions d’arrivées touristiques, une performance remarquable portée en grande partie par la ville ocre et ses infrastructures d’exception.

L’aéroport Marrakech-Ménara, véritable porte d’entrée du tourisme haut de gamme, a accueilli 3,53 millions de visiteurs, confirmant son rôle central dans cette dynamique. Les nuitées dans les établissements hôteliers classés ont, quant à elles, augmenté de 10% par rapport à 2023 pour atteindre 24,1 millions, une performance boostée par l’essor du tourisme international, en hausse de 16%, malgré un léger recul de 1% du tourisme national.

Les destinations phares comme Marrakech (+11%), Agadir (+17%) et Al-Haouz (+16%) tirent largement profit de cette croissance, soutenues par une offre hôtelière performante. Les hôtels clubs enregistrent un taux d’occupation impressionnant de 76%, suivis des hôtels 5 étoiles à 62%. Le segment luxe et les hôtels 4 étoiles affichent des taux respectifs de 60% et 57%, confirmant l’attrait des touristes pour une expérience de qualité.

Faiza Rhoul / Les Inspirations ÉCO