Maroc

Fromages: Bel affûte son dispositif pour le ramadan (VIDEO)

À la veille du ramadan et à l’heure où le défi d’une alimentation durable est au cœur des problématiques de société, Fromageries Bel Maroc ouvre les portes de son site de production de Tanger à la presse nationale. L’occasion d’aborder divers sujets, notamment l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les ventes et la hausse du prix du lait en poudre.

70% de la consommation de fromage au Maroc se fait par achat de portions individuelles, qui coûtent entre 1 DH et 1,20 DH. Ce mode de consommation n’existe nul part ailleurs. Pour le management de Fromageries Bel, l’accessibilité du produit reste le leitmotiv. «Nous avons développé la consommation à la portion, à l’unité. Pour nous, c’est le meilleur moyen de vendre un produit nutritionnellement intéressant pour les familles et les enfants», explique Chakib Seddiki, directeur général de Fromageries Bel au Maroc et en Algérie. À l’échelle mondiale, 19 milliards de portions de fromage sont commercialisées à destination de 400 millions de consommateurs répartis dans 120 pays. À la veille du ramadan et à l’heure où le défi d’une alimentation durable est au cœur des problématiques de société, Fromageries Bel Maroc ouvre les portes de son site de production de Tanger à la presse nationale. Les enjeux sautent aux yeux : afficher l’engagement du groupe en faveur d’une alimentation plus saine et responsable, mais aussi graver son branding dans le subconscient du consommateur. Le choix du site de Tanger n’est pas fortuit.


Le site de Tanger en avance sur l’ensemble des usines du groupe
Sur une quinzaine de sites de production de l’emblématique fromage «La Vache qui rit» à travers le monde, celui de Tanger est une référence. Fleuron du groupe Bel, l’usine est un site pilote et centre de compétences clé au service de la performance industrielle dans son dispositif, notamment en matière de gestion autonome. «Le site de Tanger a pratiquement un ou deux ans d’avance sur l’ensemble de nos sites industriels», précise Denis Ruillé, directeur de l’usine de Tanger, fraîchement affecté depuis cinq semaines.

Rappelons qu’au total, le groupe Bel compte 30 filiales réparties sur les cinq continents et 32 sites de production. Première usine en volume pour la production de fromage fondu au sein du groupe agro-industriel, Tanger fait figure de site pilote en termes d’optimisation de la qualité et de la performance industrielle, avec à la clé un ensemble de certifications internationales de référence dont ISO 45001, OHSAS 18001, relative à la santé et à la sécurité au travail, ISO 22000 et FSSC 22000, relatives à la sécurité des denrées alimentaires, ou encore ISO 50001, à l’horizon 2022, pour certifier le processus d’amélioration de la performance énergétique mis en place par Bel Maroc. Depuis 2010, le site a adopté un programme de performance industrielle innovant en constituant des îlots autonomes de production (IAP) et constitué des équipes à taille humaine d’opérateurs qui gèrent leurs ressources de façon autonome.

«Cette démarche, soutenue par un programme de formation et d’accompagnement, favorise la responsabilité et la montée en compétence des collaborateurs que nous impliquons dans la résolution des problèmes», explique le directeur de l’usine de Tanger qui s’illustre à travers la mobilité de ses collaborateurs et le déploiement d’équipes en expatriation ou en mission d’assistance ou de support, pour le démarrage et le suivi de programmes d’innovation dans d’autres pays, notamment le Canada où huit collaborateurs ont été affectés, avec conjoint et enfants. À cela s’ajoutent des missions d’assistance en Algérie, en France, ou encore en Côte d’Ivoire.

Préparation du ramadan
À quelques jours du ramadan, les équipes du spécialiste des fromages fondus à tartiner sont en ordre de bataille pour assurer la pleine disponibilité des produits avec une flotte d’une centaine de camions. Il est important de garder à l’esprit qu’au Maroc, 50% de la consommation de fromage se fait sur l’axe Casa-Rabat, les villes situées dans l’ouest du Maroc absorbant les 50% restants. 80% de la consommation de fromage se fait par le circuit traditionnel, et 20% par le circuit de distribution moderne. Avec plus de 1.100 collaborateurs et trois sites majeurs (l’usine de Tanger, le centre de distribution nationale de Mohammedia et le siège de Casablanca), Fromageries Bel Maroc produit plus de 500 références. Au Maroc, la société capitalise sur un portefeuille de marques composé principalement de La Vache qui rit et Kiri. Soumise à de nombreux tests microbiologiques, physico-chimiques et organoleptiques tout au long de leur cycle de vie, en phase de production et sur le marché, La Vache qui rit s’est imposée comme la marque de fromage fondu iconique plébiscitée par les petits et les grands. Sa nouvelle recette enrichie a été élaborée, en concertation avec le ministère de la Santé du Maroc, pour contribuer à lutter contre les déficiences nutritionnelles les plus prévalentes. Elle a bénéficié d’une fortification en 4 nutriments essentiels : iode, fer, zinc et vitamine D, en plus du calcium. Fabriqué à Tanger à partir de 1981, Kiri s’est rapidement positionnée comme une marque de référence au Maroc, comme sa consœur. Depuis, de nombreuses innovations sont venues compléter la gamme: Kiri Tartine et Cuisine, Kiri Jben et Kiri Greek Style. À travers son dispositif logistique propre, l’entreprise fournit 27.000 détaillants et plus de 800 grossistes dans tout le Maroc, consolidant une part de marché de 50% en volume du segment des fromages à tartiner, disponibles en portion ou en pot. Un quart de la production est dédiée à l’exportation vers une vingtaine de pays.

La Covid-19 a impacté la structuration du marché
Comme mentionné plus haut, l’une des caractéristiques du marché marocain est que 70% de la consommation de fromage se fait par achat de la portion individuelle. Une grosse partie de cette consommation se fait hors foyer, dans les petites épiceries. Mais avec le confinement, tout ce pan de la consommation a complètement chuté. D’un autre côté, de nouveaux usages ont émergé avec le confinement, notamment l’utilisation du fromage dans les recettes culinaires à la maison. Ce nouveau mode de consommation, observé partout dans le monde, s’est traduit par une augmentation de la demande sur le «pôle culinaire». Face à ce constat, la fromagerie adapte ses recettes et produits. Cependant, «cette hausse est loin de pouvoir compenser la baisse enregistrée ailleurs», précise Chakib Seddiki. De nouveaux pôles de goûts fleurissent également sur le marché. La crise sanitaire et ses effets sur ces différents marchés de destination ont diversement impacté le marché de Bel Maroc. En 2020, le chiffre d’affaires à l’export a représenté 25% des ventes globales, contre 30% en 2019. Pourtant, en général, l’export représente quasiment 40% de la production de la fromagerie. La crise économique que connaît le Liban, l’un des plus importants marchés de destination, la forte dépréciation de sa monnaie et la quasi faillite de son système bancaire combinées aux effets de la Covid-19 et la problématique de sécurité ont contribué à cette contraction du volume à l’export.

Pour la petite histoire…
L’unité de production de Tanger a été pionnière dans l’implantation industrielle du groupe Bel hors de l’Europe. L’histoire du groupe au Maroc commence au début des années 70 avec l’importation de la marque La Vache qui rit par la Société Industrielle d’Alimentation (SIALIM), une fromagerie d’une capacité de 500 tonnes créée en 1977. Afin de répondre à la demande nationale croissante, l’usine, initialement installée sur la route de Rabat, déménage en 1983 dans la nouvelle zone industrielle de Moghogha (route de Tétouan) et va se développer de manière continue au cours des décennies, à travers un investissement de près de 1 MMDH depuis 20 ans. Le site industriel démarre en 1995 ses activités à l’export vers l’Afrique subsaharienne et le Moyen-Orient. En 2004, l’entreprise SIALIM devient Fromageries Bel Maroc, augmentant en 2005 ses capacités de production par la création d’une nouvelle unité de fabrication dédiée à la production du fromage Kiri. En 2022, Fromageries Bel Maroc fêtera ses 50 ans.

Modeste Kouamé / Les Inspirations Éco

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