Société marocaine du tabac. La vie après la libéralisation

Antoine Dutheil de la Rochère.
Directeur général de la SMT

“Nous maintenons nos parts de marché ”

Le patron de la SMT revient sur l’évolution du secteur, marqué par la baisse de la contrebande et la disparition graduelle du tabac brun. Antoine Dutheil de la Rochère évoque la présence de l’entreprise aux Assises de la fiscalité.

Comment l’activité de la SMT a-t-elle évolué durant l’exercice précédent ?
L’année 2018 a été marquée par deux principales évolutions: la baisse de la contrebande de cigarettes et l’alignement progressif de la fiscalité des cigarettes de tabac brun sur celle des cigarettes de tabac blond, ce qui impacte essentiellement l’activité de la SMT, seul opérateur présent sur le segment du tabac brun. La baisse de la contrebande de cigarettes avait démarré a démarré il y a quatre à cinq ans, et s’est accélérée. C’est une tendance positive pour les opérateurs, qui enregistrent une progression des volumes vendus, et surtout pour l’État qui augmente ainsi ses recettes fiscales. L’exercice se déroule dans un contexte de concurrence très important entre les trois opérateurs présents au Maroc: SMT, Philip Morris et Japan Tobacco pour essayer de conquérir des parts de marché, en particulier sur le segment des cigarettes populaires. Nous arrivons à cette position grâce, aussi, à la bonne performance de la marque Gauloise et au maintien de Marquise.

Comment arrivez-vous à gérer cette transition du marché du tabac brun vers le tabac blond ?
Aujourd’hui, les consommateurs de cigarettes brunes se rabattent sur Marquise. Cela s’explique aussi par la baisse de la contrebande. Ainsi, au lieu d’acheter des Marlboro de contrebande en provenance d’Algérie ou de Mauritanie à 17 ou 18 DH, le consommateur a le choix entre Marlboro à 33DH à l’époque ou Marquise à 20,5 DH.

Par rapport à l’évolution globale du marché, comment ont évolué vos parts de marché ?
Globalement, les agrégats du marché sont positifs. La part de marché de la SMT a été maintenue. Elle demeure donc stable.

Quelles sont les parts des importations dans vos produits en vente au Maroc ?
Nous produisons localement 99% des produits vendus au Maroc. Ces marques sont produites dans notre usine de Aïn Harouda. D’ailleurs, nous sommes le seul opérateur à disposer d’une chaîne intégrée de production.

Vous avez réduit les quantités achetées auprès des agriculteurs marocains de tabac. Comment se déroule leur reconversion ?
La raison qui nous pousse à réduire l’achat du tabac auprès de ces agriculteurs est le déclin du tabac brun sur le marché. Ce qui est produit par les agriculteurs ne correspond plus à la consommation au Maroc. À titre d’exemple, nous avons, dans nos dépôts, une quantité de tabac brun couvrant une production de huit ans. Depuis l’alignement tarifaire du tabac brun sur le tabac blond, ce tabac est en train de disparaître progressivement du marché. Et de facto, l’amont en souffre.

Et quid de la reconversion ?
Un programme est mis en place pour reconvertir ces agriculteurs vers d’autres produits. Nous maintiendrons pour une période transitoire les avantages offerts à ces agriculteurs. Maintenant, nous sommes un opérateur qui doit tenir compte des réalités du marché. Nous ne pourrons acheter que ce qu’on pourra produire. Nous avons fait un effort durant des années sur l’amont agricole dans une logique sociale et de redistribution en achetant le tabac à deux fois le prix à l’international. Or, en ce moment, l’évolution réglementaire et du marché a induit une absence d’opportunités pour le segment du tabac brun sur le marché marocain.

Les Assises de la fiscalité sont prévues en mai. La SMT compte-t-elle y prendre part ?
La fiscalité est un enjeu majeur pour les produits du tabac. Je rappelle que 75% du prix du tabac revient à l’État à travers la TIC et la TVA. La fiscalité impacte énormément notre stratégie commerciale et nos opérations. Maintenant, nous l’avons toujours dit et nous le dirons toujours: la collecte de la fiscalité est une mission régalienne de l’État. Évidemment, sur toute réflexion sur le sujet de la fiscalité, nous serons présents car nous avons une connaissance très fi ne et très profonde de la fiscalité du tabac et du secteur. Donc nous prendrons sans doute part à ces Assises.