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Publicité : Les jeunes préfèrent internet

Selon une étude, réalisée par Kantar Millward Brown Maroc, près de 80% de la génération Z ont une opinion positive de la publicité sur internet. L’enquête révèle, en outre, que 9 jeunes Marocains sur 10 estiment que ce canal joue un rôle majeur dans leur prise de décision d’achat.


Comment les marques peuvent-elles réussir à parler aux Marocains nés après 1995 ? La question était au cœur d’une récente étude menée auprès de 300 jeunes par Kantar Millward Brown Maroc. «Nous nous sommes particulièrement intéressés à cette génération, car elle nous renseigne le mieux sur les tendances à venir», explique Dorothée Le Nue Allali, directrice clientèle Maghreb chez Kantar Millward Brown. «Un besoin de visibilité se pose avec de plus en plus d’acuité en particulier avec l’arrivée du digital», renchérit Siham Malek, country manager Maghreb. À ce propos, l’enquête montre que près de 80% des Marocains, nés après 1995 (la génération Z), ont une opinion positive de la publicité sur internet avec un indice de 123 vs la population générale et de 114 vs la génération Y (née entre 1978 et 1995).

Toujours selon l’étude, 9 jeunes Marocains sur 10 considèrent internet dans leur prise de décision d’achat et 82% d’entre eux ont tendance à plus privilégier ce canal que les autres. «Le budget publicitaire digital à l’échelle mondiale s’est élevé à 700 Bn de dollars en 2016 et au niveau du Maroc, il est estimé entre 200 et 300 millions DH, soit un peu moins de 10% des dépenses publicitaires du marché», révèle Siham Malek. Toutefois pour les deux expertes la solution pour les marques ne réside guerre dans la publicité à outrance. «Dans ce monde en changement rapide, les marques doivent avoir un sens pour créer une différence car elles ne font pas forcement partie des priorités des consommateurs qui vivent déjà des journées de plus en plus chargées», souligne Allali. L’autre premier défi, de taille selon la directrice, consiste pour les marques à se faire remarquer parmi tant d’autres.

À ce propos, les données de Kantar Media montrent une hausse de 30,3%, entre 2008 et 2015, du nombre de marques qui essaient de communiquer via la publicité, contre seulement 3,9% de croissance du nombre de marques dont un consommateur peut se rappeler.

En clair, selon Kantar Media, les consommateurs n’ont pas la capacité de suivre le rythme de croissance des marques qui essaient de créer de la notoriété. «En plus, avec la diversification des canaux médiatiques, il est plus facile pour les consommateurs de ne pas interagir avec les publicités», poursuit Dorothée Le Nue Allali. Concernant le temps passé à regarder les publicités, les données de Kantar Media montrent que 72% des consommateurs «zappent les pubs», 32% utilisent des blockers de pubs et 68% ne les regardent pas ou font autre chose. Cela dit, Dorothée Le Nue Allali veut rassurer les annonceurs : «Dans ce climat de changement, certaines choses restent constantes. Les consommateurs se rappellent toujours des impressions, et réagissent toujours aux émotions et pas aux faits interagissant toujours avec les histoires». La solution, elle la voit notamment dans l’utilisation des neurosciences. Une technologie qui permet, entre autres, de décrypter les réponses implicites des consommateurs à la vue d’une publicité vidéo ou TV. À ce propos, Kantar Millward Brown a réalisé plus de 20.000 TV/Video pubs testées avec le «facial coding». «L’autre question clé pour les marketeurs, c’est comment maximiser leur ROI (Retour sur investissement) en dépit des contraintes de temps et malgré un budget souvent limité», poursuit Dorothée Le Nue Allali.

Pour cet autre grand défi, l’experte revient sur le pré-test aux campagnes de communication publicitaire. Une solution grâce à laquelle les marques atteignent une efficacité publicitaire sur leurs ventes à court terme de 20% supérieure aux autres.


Une filiale au Maroc

Kantar Millward Brown a annoncé, mardi dernier, son implantation au Maroc à l’occasion de la publication de l’étude. L’entreprise, rappelons-le, fait partie des leaders mondiaux des études stratégiques, notamment en matière d’efficacité publicitaire, de communication marketing, de médias et de capital marque. Millward Brown compte plus de 81 bureaux dans 60 pays et fait partie de Kantar, société d’analyse, d’information et de conseil du groupe WPP. Le groupe Kantar est quant à lui l’un des principaux groupes mondiaux d’études, d’insights et de conseil. Ses marques spécialisées et ses 30.000 collaborateurs travaillent de concert pour élaborer des insights inspirants et des strategies business gagnantes pour leurs clients présents dans plus de 100 pays. À noter également que Kantar est une filiale de WPP et offre ses services à plus de la moitié des entreprises du Fortune Global 500.

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