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La collecte et la vente de nos données personnelles font l’objet d’une concurrence acharnée entre les opérateurs du marketing direct. Dans ce secteur tous les coups sont permis, au risque d’enfreindre la loi. 

Acquérir une base de données de plus 100.000 mails, c’est une «transaction» qui se fait en quelques clics. Pour les besoins de cette enquête, nous avons contacté plusieurs prestataires qui nous ont proposé plusieurs offres. Les devis que nous avons reçus comprennent les tarifs de la campagne de mailing ou de SMS, sa durée, le nombre d’envois et le taux d’atteinte de la cible.


Dès que nous avons évoqué la question de la conformité de ces bases de données avec la loi 09-08 relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel, les opérateurs ont perdu de leur réactivité. La majorité d’entre eux s’est en effet murée dans le silence. D’autres opérateurs nous ont donné des réponses vagues. «Je n’ai jamais évoqué la protection des données personnelles avec mon prestataire», reconnaît tout de go un client de ces prestataires.

Il faut dire que la structure du secteur complique la protection des données. Cette activité est dominée par une panoplie d’intervenants qui traitent les données personnelles. Dans cette chaîne, nous retrouvons les annonceurs, les exploitants de plateformes d’envois de SMS et mailing, les collecteurs de ces données et, au bout de la chaîne, les clients ou prospects. Rachid Al Azhar, directeur commercial à Amabis Maroc, explique cette anarchie par la taille des entreprises. «Pour la prospection de nouveaux clients, les TPE n’investissent pas dans des bases de données conformes à la loi 09-08. Malheureusement, la variable prix les encourage dans ce sens», estime-t-il.

Des tarifs en forte baisse
Une des sociétés que nous avons contactées nous a proposé 5.000 envois pour une durée d’une journée au prix de 300DH (HT), soit le prix du mail à 6 centimes. Très accessible, dira-t-on, mais il faut savoir que les tarifs sur ce marché sont en forte baisse. En deux ans, le prix au mail est passé de 3 à 5 centimes. Aujourd’hui, la formule à la mode sur ce marché est la mise à la disposition d’un annonceur d’une base de données (100.000 contacts par exemple) pour des envois illimités.

Les prix des SMS et des messages WhatsApp connaissent également une chute libre. Dans cette bataille sur les prix et les offres, nos mails et nos numéros de téléphones mobiles sont donc des «trésors de guerre». Les bases de données des prospects sont acquises et, souvent, utilisées sans accord préalable des personnes concernées. Pis encore, la mise en conformité avec la loi 09-08 n’est pas à l’ordre du jour. «Nos concurrents n’hésitent pas à enfreindre la loi. Ils envoient des SMS et des mails via des numéros de cartes prépayées», dénonce Majda Chami, directrice générale de PrimaVOD, une agence digitale qui a cessé son activité à cause, entre autres, de «la concurrence déloyale dans ce secteur».

Cette agence créée en 2004 a dû baisser le rideau, il y a neuf mois. «On ne peut pas concurrencer des personnes qui proposent des tarifs bien en deçà de nos prix de revient», regrette-t-elle. «Aujourd’hui, l’existence d’opérateurs sur le marché se limite à un numéro de téléphone. On ne sait rien de l’émetteur, son identité ou son statut juridique», déplore Majda Chami avec amertume.

La CNDP en action
Cette situation, cette opératrice n’est pas la seule à la constater ni à la déplorer, si bien, que la Commission nationale pour la protection des données personnelles (CNDP) a dû entrer en action. C’est ainsi que la CNDP a réussi à identifier 12 sous-traitants et fournisseurs de bases de données, suite à des plaintes reçues au sujet de SMS abusifs. Désormais, 24 numéros téléphoniques sont dans le viseur de la justice. «Ils proposent la vente de bases de données de prospects aux opérateurs», affirme la CNDP, qui a demandé à la justice d’identifier les numéros en question. Aujourd’hui, la CNDP commence à percevoir les fruits de ses efforts. En 2015, l’instance a reçu 396 plaintes, 73% d’entre elles concernant les SMS abusifs et les SPAM.

En trois ans, d’ailleurs, le nombre de plaintes a connu une croissance fulgurante, passant de 3 à 290 plaintes. 55% de ces plaintes concernent les SMS et 15% les SPAM. Néanmoins, une question se pose: de quelle autorité la CNDP dispose-t-elle? C’est justement à ce niveau que s’articule l’autre enjeu de la commission, celui de l’absence d’outil de sanction directe. En sept ans, la CNDP a adressé 9 mises en demeure et a transmis 7 dossiers au Procureur du roi. Le chapitre IV de la loi 09-08 comporte bien des sanctions, sauf que la CNDP ne peut les activer. «Le texte actuel ne met pas à notre disposition les moyens pour activer des sanctions. Nous avons introduit des réformes du texte actuel sans avoir la possibilité de sanctionner», souligne Said Ihrai, le président de la CNDP.

Concernant, justement, la loi 09-08 , il faut dire que son vote conjugué à la mise en place de la CNDP en 2009 ont comblé un vide juridique dans ce domaine, certes, mais n’ont pu mettre fin aux pratiques en question. Pire, 28% des annonceurs ne connaissent pas la CNDP et 16% n’ont pas fait de déclaration auprès de cette instance (cf graphique p 6). C’est ce qui ressort de l’étude Digital Trend Morocco 2016. Pourtant, 73% des annonceurs interrogés indiquent collecter des données personnelles au niveau de l’un des dispositifs digitaux. À ce titre, le Groupement des annonceurs marocains (GAM) mène une campagne pour sensibiliser ses membres. «Nous avons multiplié les rencontres avec la CNDP, en présence de nos membres.

La rencontre de janvier dernier fait partie de cet axe de sensibilisation», souligne Mounir Jazouli, président du GAM. Par ailleurs, le groupement des annonceurs prépare un livre blanc sur la protection des données personnelles. «Sa publication est prévue pour septembre prochain», annonce Jazouli. Toutefois, d’ici à ce que ce livre blanc voit le jour et que la CNDP dipose de plus de «force d’action», les internautes marocains continueront d’être inondés par des dizaines de mails, sans nécessairement avoir donné leur accord… 


Données personnelles : Vos droits et obligations

Le développement de la confiance des consommateurs repose sur la transparence dans le traitement des données personnelles. Voici La liste des droits et des obligations pour une bonne pratique des affaires. 

Les droits des clients :
Toute personne sollicitée directement, en vue d’une collecte de ses données personnelles, doit pourvoir bénéficier de plusieurs droits :

  • Droit à l’information et d’accès
  • Droit d’actualisation
  • Droits de rectification, d’effacement ou de verrouillage des données
  • Droit d’opposition
  • Droit de consentement

Les différents responsables de traitement sont tenus par plusieurs obligations, parmi elles :

  • Disposer d’une autorisation préalable
  • Respecter les obligations de confidentialité et de sécurité des traitements et de secret professionnel
  • S’assurer de la légalité et de loyauté des bases de données
  • Se protéger juridiquement via des clauses spécifiques dans les contrats

«9 avertissements ont été adressés à des opérateurs»

Said Ihrai, Président de la CNDP

Les Inspirations ÉCO : Quel est le traitement réservé aux plaintes liées aux SMS abusifs et aux SPAM ?
Said Ihrai : Au moment de la réception d’une plainte, nous lançons une enquête sur l’émetteur de ce message, entreprise ou un responsable de ce traitement des données. Nous constatons que des bases de données sont vendues sur Internet. Nous demandons à cette entité de rectifier le tir et de se conformer au texte de la loi. Notre rôle est de sensibiliser les responsables de traitement de données face à toute pratique de harcèlement ou d’abus.

Quelles sont les sanctions que vous avez prises à l’égard des entités récalcitrantes ?
Nous partons du principe de la bonne foi des opérateurs. Notre démarche consiste à donner, en premier lieu, un avertissement. Neuf avertissements ont été adressés par la CNDP. Ensuite, nous transmettons les dossiers au Procureur du roi pour prendre des sanctions dissuasives. D’ailleurs, nous entretenons de bons rapports avec la justice.

Comment comptez-vous faire connaître les droits liés aux données personnelles ?
Nous organisons de manière continue des journées de sensibilisation. Les citoyens ont des droits qu’ils peuvent faire valoir. Aucun responsable de traitement n’a le droit de traiter nos données sans notre consentement. Ce consentement doit être libre, éclairé et spécifique. 


Marketing direct et vie privée : Les reco’ de la CNDP et du GAM

Concilier marketing direct et protection de la vie privée est possible… sous certaines conditions. Trois préalables ont été fixés par la CNDP et le GAM.

La Commission nationale de contrôle de la protection des données à caractère personnel (CNDP) et le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) ont émis trois recommandations à suivre pour y arriver :

  1. La création d’une liste d’opposition nationale (dite liste Robinson) dans laquelle les individus s’inscrivent pour protéger leur vie privée de manière à ne plus recevoir de messages de prospection commerciale. Les entreprises qui adhèrent à ce principe s’engagent à respecter la volonté des inscrits sur cette liste nationale. Cela implique que toute prospection commerciale est suspendue à leur égard.
  2. Mettre en place un système dédié à la dénonciation et le suivi des spams et messages indésirables moyennant des services et des outils technologiques simples et conviviaux.
  3. Constituer un groupe de travail permanent, composé de représentants des acteurs concernés, en vue d’enrichir et veiller à l’application des présentes recommandations d’une part, et d’autre part se concerter sur les moyens aidant à concilier protection des données personnelles et prospection commerciale au Maroc.

Interview : «Cette situation a mené à des dérapages»

Khalid Baddou, Président de l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication

Les Inspirations ÉCO : Comment évolue le marché du marketing direct ?
Khalid Baddou : Depuis dix ans, ce marché est en plein développement. Jusqu’à récemment, les opérations d’e-mailing et de SMS se faisaient de manière très artisanale. Le vide juridique ne facilitait pas la protection des données personnelles. Depuis deux ans, le cadre légal a commencé à être implémenté par la CNDP. Un travail d’éducation a été mené auprès d’opérateurs de traitement pour s’assurer que la collecte et le traitement des données se fassent en conformité avec la loi. On ne pourra parler d’un marché réglementé et régulé que durant les trois prochaines années.

Quelles sont les conséquences de la forte concurrence que connaÎt le secteur ?
Avec la réduction des budgets marketing, les entreprises optimisent au maximum leurs investissements. Ceci s’accompagne d’une explosion du nombre d’agences. Cette situation a mené à beaucoup de dérapages. Par exemple, des opérateurs utilisaient des serveurs à bas coût en Inde pour faire des push massifs de SMS ou de l’e-mailing. De facto, le coût du SMS a atteint 0,15 centime, ce qui est très faible par rapport au prix de revient.

À ce sujet, avez-vous prévu des actions de sensibilisation auprès de vos membres ?
Le programme 2016 de l’AMMC prévoit des conférences autour de ce thème. Ce qui nous encourage, c’est une amélioration du traitement des données, avec le recours par de nombreuses entreprises à des bases de données conformes à la loi 09-08. 

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