Promotion : La «Marque Maroc» cherche une identité

En dépit de son fort potentiel, le Maroc peine à promouvoir une «marque-pays» rayonnante sur le plan international. Pourtant, l’image d’un pays affecte sérieusement son attraction des investisseurs et des touristes.

Au-delà du discours grandiloquent sur les atouts et potentiels du royaume, développer une «Marque Maroc» n’est pas une mince affaire. C’est ce qui ressort des débats de la 1e édition de la Conférence «Marque Maroc» organisée, vendredi 27 mai, par Maroc Export en partenariat avec l’Institut Amadeus. Tous les acteurs qui ont pris part à cet événement s’accordent à dire que le Maroc n’est pas assez mis en avant sur le plan international et ce, en dépit de ses multiples atouts et avancées aussi bien politiques qu’économiques. «Le Maroc est un pays à très fort potentiel, mais ce dernier n’est pas entièrement exploité.

Notre objectif est d’établir un bilan des stratégies nationales liées au concept de la marque pays, de soulever l’importance du capital immatériel et de produire les recommandations, en concertation avec les différents intervenants, d’une stratégie réaliste et efficace qui va porter la «marque Maroc dans son essor», explique Brahim Fassi Fihri, président de l’Institut Amadeus. L’enjeu est de taille : «Aujourd’hui, l’image d’un pays affecte son attraction des investisseurs et des touristes ainsi que la dynamique de ses exportations», renchérit Mohamed Abbou, ministre chargé du Commerce extérieur.

Une question d’approche
En clair, le Maroc doit soigner son image à l’international et c’est cela même qui constitue l’essence du  marketing pays. Il s’agit de mettre en place une stratégie globale pour concourir sur la scène internationale. Le concept englobe une multitude d’éléments, souvent bien différents les uns des autres, mais qui contribuent tout autant à la renommée et la notoriété d’un pays. L’on parle ainsi de la qualité allemande, le raffinement français ou la mode italienne pour évoquer une image forte et ancrée dans l’imaginaire collectif. Au Maroc, où le concept est encore à son balbutiement, l’on cherche toujours la bonne voie. Pour Taoufik Mouline, DG de l’Institut royal des études stratégiques (IRES), «la marque est une composante du capital immatériel.

Il y a donc plusieurs dimensions pour la fonder : la constance du pays dans ses choix de démocratie, la stabilité économique, l’accueil chaleureux du peuple…». Karim Hajji, patron de la Bourse des valeurs de Casablanca voit les choses autrement : «Il est difficile de regrouper tous les secteurs derrière la marque Maroc. À mon avis, il faut parier sur le point fort du pays et mettre les moyens dessus. En Espagne, par exemple, on communique beaucoup sur le tourisme, parce qu’on estime que c’est le secteur le plus important pour le pays», explique-t-il.

Pour lui, il faut d’abord mettre l’accent sur les fondamentaux. «Commençons par ce qui est basique et fixons-nous l’objectif de grimper à la 20e place dans le classement du Doing Business en améliorant le climat des affaires du pays. Ceci est de nature à donner un coup de boost important au Maroc et à l’international», propose Karim Hajji. Le patron de Medi1 TV abonde dans le même sens. «La marque doit être au-dessus des produits. Il y a une vision qui n’est pas encore traduite par une proposition de valeurs. Il faut donc matérialiser la vision, une marque, c’est aussi du contenu. Et sur ce point, il faut que l’expérience de l’investisseur ou du touriste corresponde à la promesse. Sinon, c’est la crédibilité du pays qui prend un sacré coup», estime ainsi Abass Azzouzi.

Les éléments d’une stratégie
C’est l’enjeu de toute stratégie marque-pays. Taoufik Mouline, dont l’organisme travaille sur ce sujet depuis 3 ans, indique qu’«il y a un déphasage entre l’image du pays telle qu’on la conçoit et comment elle est perçue ailleurs». Le patron de l’IRES propose plusieurs éléments à prendre en considération dans la mise en place d’une stratégie : fonder la marque sur l’attractivité du pays, assurer une articulation entre la marque-pays et les marques sectorielles, lier l’image du pays à celle des entreprises les plus dynamiques du pays… «À cela s’ajoute la mise en place d’un organe de gouvernance, de préférence un comité interministériel car la question est transversale et concerne plusieurs départements», préconise Mouline.

De son côté, Mohamed Benayad, secrétaire général du ministère du Commerce extérieur, a insisté sur la maîtrise du décalage entre l’image réelle et celle perçue et ceci en mettant en place des outils d’observation pour pouvoir agir en fonction. D’autant plus que, par les temps qui courent, le Maroc est sur plusieurs fronts sur la scène internationale : affaires du Sahara, droits de l’homme, relation tendue avec les États-Unis…«Les actions sur l’image sont contrées par une autre dynamique hostile au Maroc, qui guette nos faiblesses réelles ou imaginées», signale Mohamed Abbou.

Youssef Amrani, chargé de mission au Cabinet royal et ancien numéro 2 de la diplomatie marocaine, est bien placé pour le savoir. «La question de la marque nous interpelle dans la mesure où nous faisons face à des conditions compliquées. Le Maroc peut s’enorgueillir d’avoir construit un modèle ouvert et intégrant l’ensemble des éléments du développement humain. Il faudra donc mettre en exergue toutes les avancées du royaume», estime Amrani. 

Mohamed Abbou
Ministre chargé du Commerce extérieur

Aujourd’hui, l’image d’un pays affecte son attraction des investisseurs et des touristes ainsi que la dynamique de ses exportations. Le Maroc a tous les atouts pour «se marqueter» à l’international : réformes politiques, des stratégies sectorielles, une stabilité…Il faut mettre en relief tous ces atouts et promouvoir le made in morrocco.

Brahim Fassi Fihri
Président de l’Institut Amadeus

Le national branding est devenu une priorité pour promouvoir l’image d’un pays à l’international et asseoir sa notoriété. Tout le potentiel du royaume (position géographique, stabilité, champions nationaux avec un maillage international…) n’est pas entièrement exploité. Il est primordial de définir une stratégie qui mettra en avant le Maroc et tout son potentiel.

Khalid Baddou
Président de l’AMMI

Il y a plusieurs lacunes qui font que le Maroc est en milieu de tableau dans le classement des marques nations. À titre d’exemple, le Maroc a mis en place des stratégies sectorielles ambitieuses mais verticales, ce qui réduit leur efficacité. Pour toute politique efficiente en termes de marque pays, il faut trois conditions : la convergence des stratégies sectorielles, la coordination de toutes les actions et la cohérence dans l’approche.