Automobile. Digitalisation du parcours client : entre tradition et modernité

L’industrie automobile, témoin de mutations rapides, s’engage résolument sur la voie de l’innovation technologique et de la digitalisation. Si le parcours d’achat évolue vers une expérience de plus en plus numérisée, une constante demeure :  l’attachement des clients aux points de vente physiques. Cette dualité souligne l’importance cruciale de comprendre l’état actuel de la digitalisation dans le secteur automobile et d’anticiper les tendances futures. 

La digitalisation dans le secteur automobile est incontestablement une composante majeure de la mutation sociale en cours. La résistance au changement persiste chez certains clients, mais l’adaptabilité émerge comme une force dominante. Selon les acteurs du secteur, la clé réside dans la création d’un équilibre entre tradition et innovation, répondant ainsi aux attentes variées d’une clientèle de plus en plus numérisée.

Une coexistence mutuelle
Pour Adil Bennani, directeur d’Auto Nejma – Mercedes Benz, le constat est clair. «Le numérique intervient en soutien, ce n’est pas une question de tout ou rien, mais plutôt d’une coexistence mutuelle», fait-il remarquer. Et d’insister sur l’importance de comprendre le parcours client et ses motivations afin que le numérique améliore, au final, l’expérience. Il explique que ce que le client accomplit aujourd’hui numériquement n’était pas envisageable avant. Par exemple, «dans le service après-vente, si vous déposez votre véhicule pour des réparations de carrosserie, il était auparavant impossible de fournir un devis instantané, car il fallait examiner les dommages à l’intérieur. Aujourd’hui, la technologie permet une communication instantanée avec le client par le biais d’une vidéo montrant le véhicule et un devis en direct», explique-t-il.

Dans un autre registre, Youssef Chaibi, président de la Fédération marocaine de l’externalisation des services, avance que le thème central aujourd’hui est la révolution digitale. Cependant, cette transformation numérique a agi, selon lui, comme un catalyseur, accélérant une révolution et une réinvention de l’expérience client. Ce changement est particulièrement évident à Casablanca, où ces cinq dernières années ont vu une floraison de nouveaux showrooms dans les quartiers huppés. Contrairement au passé, rapprocher la marque du client n’est plus perçu comme une corvée, mais plutôt comme une nécessité.

«L’évolution des réseaux physiques est spectaculaire, et l’expérience client a été métamorphosée. Les nouveaux showrooms, combinés au potentiel du digital, offrent une expérience de personnalisation inédite. Paradoxalement, à mesure que nous avançons vers l’automatisation et le digital, les attentes des clients en matière de personnalisation augmentent. Les clients souhaitent que leurs besoins spécifiques soient compris, anticipés et intégrés dans un contexte global», précise-t-il.

Par ailleurs, Adil Bennani relève les avancées notables dans l’industrie automobile, mettant en avant des fonctionnalités novatrices déjà présentes chez certaines marques. Il prend l’exemple de Mercedes, où les véhicules peuvent détecter le niveau de stress du conducteur, ajuster l’éclairage et proposer une playlist musicale adaptée en conséquence. De plus, la possibilité de réaliser des visioconférences à l’intérieur des véhicules est désormais une réalité. En ce qui concerne l’après-vente, l’expert souligne que les véhicules sont connectés, mais sous la surveillance stricte de la Commission nationale de contrôle de la protection des données personnelles (CNDP).

«Cette régulation est cruciale, surtout à la lumière des développements futurs prévus dans un an ou un an et demi», souligne-t-il. Il évoque la capacité actuelle de prévenir les clients sur l’usure de composants spécifiques, permettant une intervention pro-active. «Bien que l’intervention à distance ne soit pas encore courante, elle est techniquement envisageable, sous réserve d’un cadre juridique approprié et de l’acceptation du client de partager certaines informations», estime-t-il.

La présence physique est un impératif dans le Premium
Malgré tout, la présence physique demeure cruciale, surtout dans le secteur du Premium. «Il est essentiel de souligner que le volet digital, bien qu’ayant évolué, sert à la fois la prévente et la vente, mais cela ne remet pas en question l’importance du physique.

Dans le secteur premium ou de luxe, l’émotion et l’expérience restent fondamentales, et de nouveaux processus et compétences sont nécessaires», admet-t-il. Même constat auprès de Jalal Benabdouh, founder and managing partner chez Seven : «Aujourd’hui, les technologies, qu’elles soient simples via le web, l’e-commerce, ou plus sophistiquées telles que l’intelligence artificielle et l’exploitation des données, sont autant d’outils au service de la construction des parcours clients les plus efficaces. Cependant, l’élément humain reste essentiel, car les showrooms perdureront, et l’idée est d’autonomiser l’humain à travers ces technologies», fait-il remarquer.

Du côté de Renault Maroc, Mohammed Bennani indique que «nous constatons qu’après la prestation, l’achat d’un véhicule, ou une visite à l’atelier, le numérique devient essentiel pour comprendre les impressions du client de manière précise. Les avis partagés publiquement, tels que sur Google, offrent une opportunité d’écoute et d’interaction. Actuellement, nous recevons plus de 1.500 avis par mois, tous recevant une réponse, ce qui a contribué à hisser notre note Google à 4,9, une amélioration significative». Le travail ne s’arrête pas là, dans l’usine, le digital prend une nouvelle dimension.

«La modélisation en chaîne, la numérisation des robots et l’intelligence artificielle permettent d’anticiper et de comprendre les processus. En prolongement du parcours client, la conduite elle-même devient connectée avec les futurs produits, comme le démontre l’exemple de la Renault ERC Julia», explique Bennani.

Il ajoute que l’intelligence dans la voiture interagit avec le conducteur, apprend de lui, et ouvre la porte à des interactions magiques dans l’avenir.

«La véritable révolution dans le monde automobile se dessine, bien au-delà de la propulsion électrique. Des enquêtes en Europe révèlent, notamment, que 70% des futurs acheteurs de voitures électriques expriment le désir de visiter physiquement une concession», précise-t-il.

Cela souligne l’importance continue du contact humain, même à l’ère numérique.

««Il y a deux décennies, nous tentions d’estimer les flux, dimensionnions nos besoins en ressources, et raisonnions en termes de quantité. Aujourd’hui, notre objectif est d’offrir une variabilité maximale des coûts. Nous nous concentrons sur une approche holistique, depuis le lancement d’une campagne marketing jusqu’à la qualification des résultats, en évaluant le coût global de l’acquisition client. En tant qu’acteurs dans ce maillon du coût d’acquisition client, notre perspective a profondément évolué»»

Modeste Kouamé & Meriem Allam / Les Inspirations ÉCO